Marcas são plataformas de diálogo

9 de novembro de 2022 - 14h00

As marcas podem ser plataformas de diálogo contínuo com as pessoas sobre assuntos
de impacto socioeconômico (Crédito: Unsplash/Divulgação)

Há a necessidade da criação de novos modelos de diálogo capazes de reter a atenção das pessoas e que sejam efetivos para convidá-las a reconsiderarem opiniões pessoais. Nesse contexto, cada campanha no ar é uma oportunidade nova de convidar as pessoas a olhar para a realidade por um ângulo diferente.

As marcas podem ser plataformas de diálogo contínuo com as pessoas sobre assuntos de impacto socioeconômico. Nem sempre os assuntos mais urgentes são fáceis de serem abordados, mas as pessoas esperam que as marcas participem ativamente de conversas que influenciam a pauta pública e a cultura. Segundo um estudo da Eldeman publicado na Folha de S. Paulo em outubro, 72% dos brasileiros entre 14 e 26 anos estão dispostos a agir em conjunto com marcas para tratar de assuntos como mudanças climáticas, pobreza, racismo, qualidade da informação e desigualdade de gênero.

Provocar diálogos a partir da exposição de fatos

Uma conversa baseada na exposição de fatos facilita a compreensão da realidade do outro. Isso possibilita a ressignificação de histórias pessoais vividas. Ao reconhecer a campanha pelo desarmamento vencedora no Cannes Lions 2022, The Lost Class, a organização do festival disse que “abordagens inovadoras fazem fatos parecerem mais palatáveis”. O anúncio foi criado para a instituição Change The Ref pela Leo Burnett Chicago para contar que em 2021, nos Estados Unidos, 3.044 estudantes não se formaram no colegial porque eles foram mortos por armas de fogo:

Conectar histórias reais aos fatos, num processo de humanização do dado, é altamente eficiente para abrir mentes e corações numa conversa. A exposição de um problema com fatos e dados não é o suficiente para estabelecer conversas transformadoras, especialmente em um país desigual como o Brasil. Aqui há a naturalização de violências, ignoramos opressões de gênero, raça, sexualidade e classe social. Contudo, na partilha de experiências pessoais, as peculiaridades de cada realidade são notadas. Aí, então, é promovida uma atmosfera de cooperação e escuta mais profunda.

Uma abordagem criativa com referências de outros universos como o do entretenimento, games, cultura pop, dos memes, da música e tantos outros assuntos que geram interesse espontâneo das pessoas também funciona muito bem para propor um diálogo. Em 2022, o Google foi premiado no Cannes Lion pelo desenvolvimento da tecnologia “Real Tone”, lançada no Pixel 6 para melhorar a apresentação de diversos tons de pele em todos os produtos da companhia. A campanha de lançamento dessa solução foi apresentada no Super Bowl com a cantora Lizzo cantando “If you love me, you love all of me” e incluiu depoimentos de proprietários reais do Pixel 6:

Estabelecer diálogos por meio da tecnologia

Uma boa história de marca não depende de uma plataforma para existir. Porém, histórias que buscam promover diálogo são estrategicamente criadas considerando o comportamento único que as pessoas têm em todas as plataformas nas quais serão contadas. Marcas e agências às vezes têm grandes ideias que são pensadas offline e posteriormente adaptadas para também existirem no online. O resultado disso são ideias e narrativas para as pessoas experimentarem campanhas passivamente, sem propor transformação por meio do diálogo nem fomentar o pensamento crítico.

Uma ideia inovadora é convidativa e colaborativa, permitindo interferência e personalização humana para que as pessoas a transformem de acordo com suas demandas, caso assim desejem. Foi assim que Doja, em parceria com a instituição sem fins lucrativos Girls Who Code, ganhou o Cannes Lions Awards deste ano, incluindo o Glass Lion (Silver), que homenageia trabalhos que combatem desigualdades e as injustiças de gênero. Esse é um exemplo de como uma ideia inovadora nasce coletiva e, por isso, tem impacto coletivo. Toda marca que tenha a pretensão de promover diálogo deveria partir desse princípio.