Muito além do clique

4 de julho de 2017 - 12h30

(crédito: Alubalish-iStock)

O crescimento da mídia digital nos últimos anos vem mudando o paradigma da publicidade e levando para todo o mercado de consumo uma filosofia mais focada na medição da eficiência das ações e na obtenção de resultados tangíveis. Entretanto, o entendimento do comportamento multicanal dos consumidores mostra que nem sempre os números contam toda a história.

Um exemplo simples para ilustrar esse fato: tradicionalmente, as campanhas de publicidade online são mensuradas a partir do click through rate (CTR) – percentual de cliques pelo total de impressões – e das interações com a comunicação. Contudo, a jornada do cliente passa por inúmeros pontos de contato online e off-line e, não necessariamente, um não-clique representa uma não-interação. O cliente vê um banner de um produto e, geralmente, não clica, o que não significa que não tenha visto a mensagem.

Como, então, medir esses não-cliques? É preciso adotar uma nova postura e escapar da fábula de que só o clique compensa, já que as campanhas norteadas apenas pelo CTR são incompletas e as marcas podem ganhar muito com essa desmistificação. Outro mito é enquadrar os consumidores em um perfil sociodemográfico inflexível, como “mulheres de 25 a 45 anos, classe A, com filhos”. Mesmo que consideremos duas mulheres nessa faixa etária, moradoras do mesmo condomínio, ambas com filhos na mesma sala da escola, o fato de uma ter hábitos de alimentação saudável e se exercitar com frequência, enquanto a outra é sedentária, torna completamente diferentes suas preferências, comportamentos e perfis de consumo.

A boa notícia é que já é possível analisar o comportamento real de compra dos consumidores, compreendendo como as pessoas se relacionam com as mais diversas categorias de produtos e serviços oferecidos pelo varejo, definindo, assim, estratégias diferentes para cada modelo de consumo.

Ao contar com o conhecimento adquirido a partir dos dados reais de consumo, as campanhas online deixam de ser orientadas por inferência e passam a ter como base informações fidedignas de clientes reais. Dessa forma, o planejamento torna-se mais preciso, pois não há dispersão de recursos: a marca fala com os clientes que realmente importam. Nada de promover carnes para vegetarianos.

Nesse processo de comunicação, as marcas passam a conversar de forma contínua e consistente com o cliente ao longo da jornada de compra, trazendo mais informações sobre o produto a cada contato. Assim, a mensuração deixa de estar centrada no clique e passa a se basear no resultado final: a ação levou o cliente a comprar na loja física ou no e-commerce? Qual foi a venda, de fato?

Quando trabalhamos com informações de consumidores reais, o perfil sociodemográfico fica em segundo plano, a mensuração pelo CTR também torna-se menos significativa e confirma-se que o impacto sobre as vendas acontece em todos os canais, e não apenas no e-commerce.