Não venda como se fosse urgente; sirva como se fosse importante

Construir marcas exige uma paciência que está ameaçada de extinção. O ranking anual das marcas mais valiosas do mundo, divulgado pela Interbrand, ajuda a enxergar esse fenômeno com clareza. Ao longo da última década, a soma do valor das marcas mais valiosas do mundo diminuiu consistentemente. Não estamos falando de empresas mal geridas ou pouco conhecidas, mas de organizações com enorme investimento em marketing, dados e tecnologia. O ponto não é que as marcas estejam acabando, mas que manter valor consistente ficou mais difícil em um ambiente cada vez mais orientado ao “hoje e agora”.

Jeff Bezos, fundador da Amazon, sempre dizia que, “no longo prazo, os interesses dos acionistas estão perfeitamente alinhados com os interesses dos clientes”. Mas, quem consegue esperar para confirmar?

O curto prazo está cada vez mais curto. E nessa corrida, o resultado de vendas do fim de semana vale mais do que qualquer indicador.

O foco na falsa urgência abre espaço para decisões que parecem racionais nas planilhas, mas que são corrosivas na percepção do cliente: que tal reduzir um pouco a qualidade do produto a cada ano? Ou cortar esforços de treinamento e atendimento? Ou aumentar os preços acima da inflação, de modo recorrente, sem checar se a percepção de valor acompanhou?

O roteiro é quase sempre o mesmo: “Primeiro a gente resolve o bolso, depois a gente vê como maquiar para o cliente não perceber”.

Empresas de capital aberto sentem essa pressão com intensidade estrutural, mas pequenos negócios não estão imunes. Quando o caixa aperta, a tentação de fazer o mínimo possível para vender rapidamente é enorme: promoção sem propósito, comunicação genérica, atalho no atendimento, “jeitinho” operacional.

Parece solução emergencial, mas vai minando a confiança do cliente aos poucos. E o que constrói relação raramente aparece de imediato na conta bancária… aparece na memória, na recomendação, na escolha repetida.

Claro, às vezes as urgências são reais e decisões difíceis são necessárias. Não adianta ter clientes e ter prejuízo o tempo todo. Se sua empresa estiver em apuros de verdade, você precisa de medidas de emergência. O problema é transformar os apuros em estilo de gestão. Tomar decisões de curto prazo o tempo todo em um negócio que vai bem é deixar de lado a razão de esse negócio existir.

“Empresas não existem para acumular montanhas de dinheiro, mas para prover felicidade às pessoas.” Essa frase não veio de um filósofo, nem de um líder religioso: veio do empresário B. C. Forbes, fundador da revista que leva seu sobrenome, e foi publicada na primeira edição, em 1917.

Parece chocante ouvir isso de alguém ligado a um símbolo tão forte do capitalismo? Pode ser que sim, só que precisamos enxergar o que Forbes notou de extraordinário: marcas fortes vivem muito mais no território do sentido do que no dos números.

Vou mais fundo para deixar isso prático: você vende pijamas porque tem uma fábrica moderna ou porque tem gente que precisa dormir com conforto? Você quer abrir uma clínica odontológica porque tem o sonho de ser chamado de doutor ou porque quer deixar seus pacientes com um sorriso mais bonito? Você está decidindo demitir 200 pessoas de uma vez porque quer uma notícia que faça a ação subir este mês ou porque precisa deixar a operação sustentável para servir mais clientes no futuro?

Colocar o cliente no centro não muda somente a decisão. Muda a intenção da decisão. E isso não vale para o seu negócio, vale para você também.