O que é que a catuaba tem? Estratégia e comunicação

26 de fevereiro de 2018 - 14h15

Angélica Salado nos brindou, em artigo publicado no site do M&M, em 8 de fevereiro, com um saboroso e competente artigo intitulado “O que é que a Catuaba tem?”, no qual destaca a trajetória de crescimento vertiginoso desta categoria de bebidas nos últimos quatro anos. A autora ainda destaca o papel da marca Selvagem nesse cenário, e busca respostas para explicar o fenômeno. Na condição de agência de publicidade da Selvagem desde 2016, a nós, da Pro Brasil, compete esclarecer alguns pontos e acrescentar outros que possam, eventualmente, enriquecer o debate, e nos auxiliar nesta prazerosa jornada em busca de respostas.

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O que é que a catuaba tem?

Em seu artigo, Salado destaca que a Selvagem é a marca mais famosa do segmento. De fato, é. Porém, é muito mais que isso: também é a marca líder nacional em share, com larga vantagem sobre a segunda marca mais bem ranqueada (dados Nielsen), e isso praticando normalmente um preço médio superior ao de suas concorrentes diretas regionais. Além disso, nos últimos dois anos, aumentou em cerca de 55% as receitas totais de sua fabricante (Arbor), e mais que dobrou o volume de produção dos produtos da marca Selvagem.

Salado ainda pontua outras características do produto (baixo preço, maior graduação alcoólica que a cerveja, embalagens pet, diversificação da linha de produtos com opção de vários sabores, crescimento da categoria RTD), bem como razões conjunturais (queda de renda média da população, cenário econômico adverso) para justificar que esta bebida, antes restrita ao consumo nos pontos de dose das periferias das grandes cidades, tenha efetivamente caído no gosto dos millennials e da “geração Y”.

Em nossa opinião: sim, é tudo isso. Mas isso não é tudo… Quase todas as variáveis apontadas por Salado, de um jeito ou de outro, estiveram presentes nos 26 anos de história da marca Selvagem. Isso não é irrelevante: estamos tratando de uma marca que se reinventou e se reposicionou após 26 anos de estrada. E, mais importante: fez isso sem mudar suas características fundamentais, pois é o mesmo produto, a mesma embalagem, o mesmo rótulo. E o que dizer das questões conjunturais? Bom, desnecessário elencar por quantas crises nosso país passou nesses 26 anos…

Estamos tratando de uma marca que se reinventou e se reposicionou após 26 anos de estrada. E, mais importante: fez isso sem mudar suas características fundamentais, pois é o mesmo produto, a mesma embalagem, o mesmo rótulo

Salado dá a entender que o sucesso possa ser explicado em razão da Selvagem ser o produto certo, que estava no lugar certo, no momento certo, e que por isso conseguiu surfar competentemente esta onda de oportunidades que se avizinhou. Só que não foi bem assim. Nunca o sucesso ou fracasso são explicados por uma única variável: é uma correta análise do cenário, combinado a um trabalho criativo e consistente que corresponda a essa análise que efetivamente constrói marcas. O que realmente faz a diferença é uma estratégia de posicionamento de marca e comunicação bem construída, sempre embasada em pesquisas de mercado e conhecimento do público-alvo.

A parte relevante do case Selvagem, omitida no excelente artigo de Salado, é justamente o investimento num longo e profundo trabalho de pesquisa, através de sofisticadas e variadas metodologias, que forneceram informações e insights que nos fizeram abraçar o ousado desafio de não restringir a bebida aos pontos de dose das periferias das grandes cidades, e entender quais as melhores estratégias para fazê-la parte de hábitos de consumo de outros públicos, em outros canais, em outras ocasiões de consumo. Tratou-se (e ainda se trata) de um trabalho bastante complexo, que envolveu a construção de uma plataforma de marca, e estratégias de comunicação cross-media sofisticadas (on e off-line, eventos, projetos especiais). Nova identidade, persona, tom de voz, dos e don’ts, material on e off trade, mensagens, canais. A lista é extensa…

Sim, a Selvagem é uma lovemark – basta acompanhar as manifestações de seus fãs nas redes sociais, e as inúmeras fantasias no Carnaval espalhadas por todo o país. Para não falar nas tatuagens. Por tudo isso, consideramos que o artigo de Salado deveria ter esta complementação. Afinal, esta dimensão não poderia ficar de fora ao analisarmos um case como o da Selvagem, que se reinventou e se reposicionou drasticamente sem mudar nenhuma de suas características intrínsecas.