Por que agora é a hora das agências reconquistarem os anunciantes

7 de junho de 2021 - 17h09

Nos últimos cinco anos, como um JK às avessas, vivemos o pior momento entre agências e anunciantes dos últimos 50 anos. Pode piorar? Pode. Mas é pouco provável.

As razões desse pior momento todos sabemos. Eu mesmo já escrevi incontáveis vezes sobre elas nos últimos 10 anos. Bem antes deste momento chegar, aliás. Agora, não importa.

Importa arrumar o brinquedo quebrado.

Vivemos a maior transformação da indústria de comunicação e marketing de todos os tempos. A relação estremecida desses dois elos da cadeia não é uma ilha isolada no abalo sísmico geral. Tudo em nosso negócio vive em estado de um tsunami recorrente. Tudo está mudando. E é nos momentos de mudança que aparecem as maiores oportunidades para … mudar.

Entendo ser esta uma oportunidade de ouro para que as agências recobrem seu papel de protagonismo que sempre tiveram na vida dos anunciantes. E explico porque.

Ao estarem hoje enfrentando um crítico e cruel cenário de baixíssima rentabilidade do seu negócio, veem-se, as agências, na encruzilhada de mudar ou mudar seus sistemas de compensação e receita. Isso é um pedaço. Mas não é o pedaço mais importante.

Não vou aqui, de novo, discutir modelo de remuneração e BV, discussão que, francamente, deu. Estou bem mais interessado em discutir o negócio. A viabilização econômica desse setor que presta serviços de otimização, desenvolvimento e avanço dos negócios das empresas em que marketing e marcas fazem a diferença. Vou chamar a isso de um nome bastante peculiar: agências de negócios.

É isso o que as agências precisam passar a fazer: gerar e gerir negócios para os seus clientes.

Sei que na cabeça de muitos dos meus incautos leitores aqui pode estar passando a (falsa) ideia de que as agências sempre fizeram isso. Infelizmente, para elas, não é verdade.

Fixaram-se mais nas franjas (Cannes e tals) e menos no coração. E estão agora pagando o (alto) preço por isso.

Do outro lado da mesa, os gestores de marketing estão igualmente no meio do mesmo tsunami. Muitos deles perdidos diante de um volume diversificado e complexo de demandas e exigências que nunca tiveram que enfrentar em toda a sua história.

Dificuldades significam oportunidades. E é aí que as agências podem voltar a fazer a diferença.

O eixo das novas dores e desafios dos gestores de marketing e marca hoje é este: tecnologia-dados-performance-vendas-ROI.

Ou seja, todos os serviços e soluções que as agências puderem entregar nessa jornada, correrão o sério risco de terem dos anunciantes o mais sincero e verdadeiro interesse. Porque também eles precisam solucionar essas questões e entregar resultados para seus CEOs e acionistas.

Hoje, esses gestores estão sendo pressionados a buscar resultados que vão além de campanhas publicitárias bem feitas e de uma comunicação original e criativa. Isso segue sendo vital, mas passou a ser apenas um pedaço das suas atividades.

Também eles precisam mexer o ponteiro do negócio das companhias onde atuam e as agências têm agora em suas mãos a oportunidade de entregar remédios que curem essa dor e enderecem esses desafios.

Há alguns caminhos para isso.

Uma parte deles eu citei em artigo que escrevi no site ProXXIma, sob o título “15 modelos de negócio para as agências pós-BV: e sem mídia”. Reparem que falei em modelos de negócio e não de remuneração, ok?

Mas vou além aqui.

Para que as agências possam prestar esses novos serviços e criar estruturas para mexer no ponteiro dos negócios de seus clientes, elas precisam, antes, se reestruturarem como empresas.

Estou falando de incorporar novas unidades de negócio, novas áreas de serviços, novas habilidades profissionais, novas ofertas de valor. Repensar seu negócio profundamente, para, assim, ajudar as marcas a repensarem o seu.

Isso precisa, necessariamente, passar por alguns dos caminhos abaixo:

1. Contratarem profissionais preparados para atender as demandas dos novos 15 negócios que citei e mais alguns que não citei;

2. Criarem um hub que congregue a agregue esses serviços através de parcerias operacionais e comerciais com terceiros;

3. Fazer alianças estratégicas com empresas complementares que tenham skils que as agências não tem, no novo cardápio do tsunami;

4. Estarem mais perto de startups que tenham soluções fora da caixa, também no novo cardápio do tsunami;

5. Fundirem-se com empresas complementares;

6. Comprarem empresas complementares.

Sem nenhuma dessas atitudes empresariais, vai ficar difícil sair do enrosco.

Alerto que os grandes grupos de agências, as grandes holdings e networks, estão já, de 3 anos para cá, mais ou menos, fazendo já essa lição de casa aí de cima. Sei porque sei que estão.

Há inúmeros grupos nacionais que passaram, de anos para cá, a aparecer no mapa de agências do M&M, que precisam seguir o mesmo caminho. Acho que, nesse caso, o processo está devagar. Salvo exceções.

E há as agências independentes de todos os portes, que precisam, igualmente, deixar de ser o que foram até aqui, porque o que as trouxe até aqui, não vai mais garantir o seu sucesso de agora em diante. Com o risco de não ter “em diante” nenhum.

Vou terminar aqui citando um raciocínio que o Igor Puga, CMO do Santander, dividiu comigo em um evento do qual participamos juntos. No entender dele, a agência perfeita é aquela que nem precisa de briefing e decide, ela mesma, o que sugerir de ações para seus clientes, porque está tão integrada nos negócios da empresa, que passa a gerir os negócios da companhia em conjunto com seus gestores. Isso é uma agência de negócios.

Num caso assim, a expressão que usei aí acima, “do lado de lá da mesa”, deixa de ter sentido, porque agência e anunciante estarão do mesmo lado da mesa.

Não consigo imaginar, portanto, melhor momento para esses dois elos de uma mesma cadeia de valor atuarem juntos. Tola a agência que deixar esse momento passar em branco.