A era da “mídia programável”

Henrique Russowsky (*) – Diretamente do Digital Marketing Exposition & Congress, em Colônia, na Alemanha 

Foto: Reprodução O primeiro painel do qual participei no Dmexco foi o “The programmable Age – Smarter ads for a complex world”, em que discutiu-se sobre a era da mídia programável, defendida como a evolução da mídia programática.

Mídia programável faz referência ao uso da tecnologia programática no intuito de organizar o ciclo de mensagens ao consumidor durante sua jornada, com o uso de dados em tempo real, no lugar de simplesmente usar a tecnologia como apoio para a eficiência, através da compra em RTB (real time bidding). É uma forma diferente de posicionar aquilo que a mídia programática vem se tornando.

Participaram do painel o presidente da Appnexus, Michael Rubenstein, o diretor de display & programmatic do Google, Dan Taylor, o chief strategy & digital officer global da Mindshare, Norm Johnston, e o cofundador e CEO da SmartyAds, Ivan Guzenko.

Entre os destaques do debate, o Google e o Facebook continuam sendo provocados para que rompam com seu modelo “walled guarded”, ou seja, que permitam que os dados capturados pelos anunciantes nessas plataformas possam ser integrados a uma base unificada.

O CSO da Mindshare apontou como, muitas vezes, os resultados ainda vêm de um conjunto simplificado de dados como, por exemplo, o sistema operacional, que pode distinguir afinidades e padrões de comportamento de compra. O executivo ressaltou, ainda, como as marcas se preocupam em agregar todos os dados possíveis, mas acabam se esquecendo de investir na criação de múltiplas peças a fim de se comunicar de forma pertinente com cada cluster mapeado.

Outro ponto é que o custo da tecnologia, quase sempre, é proibitivo para a maioria das empresas. Ou seja, usar dados para ser eficiente traz custos altos de implementação e manutenção e, se os valores de investimentos em mídia não têm uma escala mínima, o que era para ser eficiente, torna-se ineficiente.

Google e a Universal App Campaign

Na palestra “Building for a mobile-first world”, Sridhar Ramaswamy, SVP de ads & commerce do Google, anunciou a nova geração das Universal App Campaigns, em que é possível encontrar clientes com perfil similar ao de usuários atuais do app, clusterizados por comportamento de uso. Antes, as Universal App Campaigns otimizavam de forma automática os investimentos, com foco em entregar o menor custo por instalação possível. Com a evolução do produto, o Google busca, de forma automática, expor o anúncio para gerar downloads de usuários com maior propensão de engajar com o aplicativo. Além disso, é possível determinar o tipo de uso em que a marca busca usuários similares. Por exemplo, a Trivago criou uma campanha Universal App, buscando downloads de usuários similares àqueles que fizeram pelo menos uma reserva usando o app nos últimos meses.

(*) Henrique Russowsky é sócio e diretor de mídia da Jüssi