Cinco dicas para compra correta de mídia programática

21 de outubro de 2015 - 4h31

(*) Por Fernando Tassinari

Em 2009, a mídia programática para publicidade – a compra e venda automatizada do inventário da publicidade digital – mudou a face da publicidade online, permitindo que as empresas trabalhassem com a publicação de anúncios de modo mais eficiente e eficaz em diversos dispositivos. Com a estimativa de alcançar US$ 14,88 bilhões até o final do ano, a mídia programática tem crescido e se tornou essencial para o sucesso da estratégia de marketing digital.

Com a migração cada vez maior do uso de desktops para os aparelhos móveis para se comunicar, fazer compras, usar as redes sociais e muitas outras funcionalidades, aumenta a pressão para que os profissionais de marketing alavanquem a publicidade programática para conquistar a atenção e fidelizar os consumidores, agregando valor efetivo ao negócio.

Indico cinco estratégias que esses profissionais possam aplicar em suas campanhas de mídia programática para alcançar resultados mensuráveis de performance:

1 – Estabeleça metas claras para o ROI

Em um mundo de marketing direcionado pelos dados, o sucesso só pode ser medido se os objetivos são bem claros, o que inclui definir KPIs (indicadores-chave de desempenho) prioritários e metas para o ROI (retorno do investimento), mas é preciso mergulhar ainda mais fundo.

O primeiro passo é determinar o montante que deseja pagar para fechar uma transação. É importante ter em mente que novos clientes são mais custosos para engajar que os antigos. Então, é crucial construir objetivos únicos para cada tipo de usuário. Essa estratégia permite alocar mais corretamente o investimento e garantir que as metas de ROI estejam alinhadas para cada audiência.

2 – Entenda a jornada dos consumidores

Ao analisar o caminho percorrido pelo consumidor para realizar uma compra, e não apenas o inventário, é possível descobrir insights únicos que possibilitam alcançar uma melhor conversão de forma permanente. Em um esforço para entender melhor o comportamento de compra dos consumidores, os anunciantes e suas equipes de marketing digital precisam identificar o seguinte:

– Qual é o tempo médio entre a primeira visita ao site e uma conversão?

– Quantos pagamentos por cliques são registrados por conversão?

– Qual é a taxa de rejeição em cada etapa do funil?

– Qual é a frequência de compras realizadas por consumidores fiéis?

– Qual é a taxa de vendas fechadas com novos consumidores por canal?

Sem um bom entendimento dessa jornada do consumidor, os varejistas podem perder informações valiosas necessárias para criar campanhas vencedoras com altas taxas de retorno.

3 – Dados inteligentes geram melhores anúncios

Dado sem contexto é inútil. Para extrair o máximo da base disponível, os profissionais de marketing precisam entender as implicações desses dados e ativá-los. Todos os dias, são criados 2,5 quintilhões de bytes de dados. E esse número não está desacelerando.

Seja no desktop, no mobile ou nas compras dentro da loja, os anunciantes têm uma grande oportunidade de coletar cada vez mais dados para melhorar a precisão e eficiência em como alcançar e atrair consumidores. De fato, quanto mais dados puderem ser reunidos off-line e online, melhor equipadas estarão as campanhas para aumentar as conversões em venda e a receita.

4 – Invista em inventário premium

Os publicitários estão pagando alto pelo inventário premium e esperam conseguir alta performance. Mas, algumas vezes, se sentem desapontados, o que é um sinal de alerta. É hora de começar a perguntar a seus vendedores algumas questões. A começar por investigar como é realizada a compra e venda de inventário premium, bem como quais plataformas de RTB (real-time bidding) utilizam. Também é importante aprender sobre as relações diretas que um vendedor pode ter com um publisher para proteger as marcas de disputas em leilões de compra de inventário e fraudes em anúncios.

Essas respostas são a chave para evitar a falsificação do tráfego, que pode gerar impressões artificiais de anúncios e visitas. Se os vendedores não têm métricas planejadas para prevenir fraudes, os investimentos em marketing podem estar indo para o lixo.

5 – Sua audiência está no mobile. Você está?

Com 1,4 bilhão de transações por ano feitas tanto em sites em desktop quanto em dispositivos móveis, a otimização para mobile é um dos aspectos mais importantes para qualquer estratégia de marketing.

Os anunciantes devem garantir que os anúncios sejam compatíveis com todos os dispositivos e tamanhos de tela – ou se arriscam a perder a atenção do consumidor e oportunidades de converter mais vendas. É essencial, por exemplo, confirmar o uso de banners somente em HTML, já que os banners em flash não rodam no sistema operacional da Apple (iOS).

Além disso, precisam também garantir que campanhas de mídia display sejam otimizadas para mobile e que possam transitar facilmente por múltiplos dispositivos. Ao separar o tráfego por tipo de dispositivo, conseguem assegurar uma melhor performance.

(*)Fernando Tassinari é diretor geral da Criteo no Brasil