Como saber se o investimento em mídia programática está sendo efetivo

7 de novembro de 2017 - 11h08

Por Carlos Durão (*)

O mercado de publicidade digital está inserido, hoje, em um cenário onde o aumento no uso de tecnologias nos possibilita mensurar resultados com maior precisão. Uma equipe que acompanha os resultados de uma campanha e vai realizando testes e otimizações durante sua veiculação, consegue direcionar melhor o seu investimento para as ações que estão funcionando melhor. Esse é o trabalho do marketing de performance, categoria do marketing digital focada em resultados.

O marketing de performance permite que uma empresa mensure e preveja resultados de uma campanha. Para isso, é importante possuir uma equipe especializada que analise diversos fatores para que uma campanha tenha bons resultados, como monitoramento das atividades digitais da empresa, análise do comportamento do usuário e avaliação das suas campanhas de mídias online.

Com essa análise, é possível acompanhar todas as ações do cliente em um anúncio: saber se a campanha foi exibida para ele, se clicou no anúncio, se visitou o site ou se realizou alguma compra, entre outros. Todos esses dados são gerados pelo marketing de performance e, a partir deles, é possível elaborar relatórios para avaliar os investimentos da empresa, os resultados nos canais utilizados e quais otimizações podem ser realizadas.

O que diferencia o marketing de performance é a possibilidade de medir e prever resultados. Ou seja, saber se o investimento de uma empresa vai gerar um bom retorno de maneira que atinja o público-alvo correto e esteja segmentado apenas para o potencial cliente. Ao atingir sua audiência em diversas plataformas, a empresa consegue manter um bom relacionamento com o cliente e trazer resultados também à longo prazo.

Mas, como colocar todas essas estratégias em prática? Abaixo, algumas dicas para profissionais que desejam analisar sua performance e otimizar os resultados de campanhas:

1) Utilize resultados pós-clique

Faça um planejamento de mídia com resultados pós-clique além do usual planejamento pré-clique. Em campanhas de performance, temos metas de leads e vendas que vão além da entrega da mídia. Com um bom planejamento, podemos saber o quanto esperar de resultados pós-clique de cada mídia e definir a melhor distribuição de verba de acordo com o objetivo estipulado.

2) Crie bases históricas

Guarde uma base histórica de resultados para projeções e comparativos. Só sabemos se a campanha está indo bem ou não a partir das metas estipuladas e se compararmos com os resultados históricos. Comparativos ano a ano, mês a mês e semana a semana são alguns comparativos possíveis com uma base histórica bem organizada. Além disso, bases históricas permitem auxiliar e guiar os próximos planejamentos pós-clique da mídia.

3) Nomenclatura é lei

Padronize as suas nomenclaturas: só é possível analisar resultados das veiculações que tiveram claras as nomenclaturas desenvolvidas, tanto nas plataformas de mídia quanto nos parâmetros de URL utilizados para acompanhamento na ferramenta de analytics que irá trazer os resultados da mídia na landing page da campanha. Campanha, portal, estratégia, tática e tipo de compra são alguns exemplos de nomenclaturas que podem ser padronizadas.

4) Sempre faça testes controlados

Faça testes controlados para que a análise faça sentido, por exemplo, teste A/B com entrega de 50%. Fazer testes indiscriminadamente e sem um controle de entrega não trará uma base estatística confiável para as análises de resultados. Colocar dois criativos diferentes para rodar em publishers e segmentações diferentes, por exemplo, pode trazer resultados distorcidos, gerando insights errados da campanha.

5) Marque as mudanças realizadas

Toda mudança de tática deve ser identificada para posterior análise: mudar a tática da campanha, como uma segmentação, frequência ou compra específica deve corresponder a uma nova nomenclatura de rastreamento (track) de mídia. Só assim, na análise posterior, você saberá as mudanças que foram feitas durante a veiculação, quais deram certo e quais não funcionaram.

6) Estabeleça metas e indicadores

Defina os KBRs (key business requirements) e KPIs (key performance indicators) antes da campanha. Definir os objetivos de negócio e os acompanhamentos necessários irá refletir nas métricas relevantes para a campanha e para o negócio. Sem isso, qualquer planejamento ou análise de resultados será deficiente.

7) Acompanhamento é fundamental

Defina alguns tipos de relatórios para acompanhamento. Existe diferentes tipos de relatórios para diferentes necessidades:

• Relatórios diários precisam de agilidade para serem produzidos e que tragam as informações mais relevantes do dia a dia para mudanças rápidas de rota.
• Relatórios semanais precisam trazer uma visão detalhada com aprendizados e próximos passos.
• Relatórios mensais devem trazem visões mais gerenciais além de explorar os pontos fortes e fracos da campanha.

8) Analise o funil de conversão

Acompanhe o funil de conversão e as taxas de perda. Os passos que antecedem a conversão são tão importantes quanto a própria conversão. Então, fique de olho em cada etapa e entenda onde estão ocorrendo perdas para fazer ajustes e otimizar as conversões da campanha.

9) Lembre-se sempre de usabilidade

Faça análise de site visando à usabilidade e propondo mudanças como testes. Não só o funil, mas o site todo funciona como um termômetro de performance. Taxa de saída por página/produto, tempo de carregamento de site, fluxo de navegação, análise por dispositivos e palavras-chave de busca interna são um bom início de análise. Lembre-se: a experiência do cliente é extremamente importante para gerar conversões.

10) Esqueça o last click

Crie e utilize relatórios de modelo de atribuição para entender a jornada do consumidor e o papel de cada mídia e publisher nos resultados da campanha. Não é porque uma veiculação não converteu no last click que é ruim para a performance da campanha. Precisamos analisar todas as mídias via modelo de atribuição para nos certificarmos da eficácia e impacto de cada uma.

11) Cruze dados online e off-line

Cruzamento de dados online com off-line para entendimento real de resultados. Por exemplo, resultados de leads em vendas: muitas campanhas de performance não têm seu objetivo finalizado no ambiente online. É o caso dos formulários em que o cliente preenche e só finaliza a compra em um outro momento. Para esses casos, é necessário estruturar uma camada tecnológica para cruzar os dados online de site com os dados off-line de assinaturas, conversões e vendas.

12) Estabeleça seus canais ideais

Tenha bem definido o seu marketing channel, de acordo com o objetivo e tática. Cada canal deve ter um tipo de estratégia, um método de controle e um KPI de acompanhamento. Direto, orgânico, social, vídeo, paid search, afiliados, shopping, display, e-mail marketing e retargeting são alguns exemplos.

13) Mensure frequência e recência

Controle a frequência e recência (o que é recente) da mídia, principalmente no retargeting. A quantidade de vezes que falo com os mesmos usuários e o tempo do re-impacto após terem acessado o site deve ser testado e analisado constantemente. Uma frequência muito baixa pode não gerar o impacto ou convencimento necessário, mas, quando muito alta, pode gerar uma má impressão e até trazer resultados contrários ao esperado.

14) Tag, tag, tag

Faça tag de tudo que for possível e necessário para acompanhamento de resultados. De nada adianta fazer todos os passos anteriores corretamente se não capturar e armazenar os dados corretamente. Certifique-se de estar com as tags em ordem e de fazer revisões periodicamente. Além disso, a tag deve acompanhar cada novo canal, página ou ação. Caso contrário, o resto pode ir por água abaixo.

15) Dados só servem se forem úteis

Faça data quality de todos os dados consolidados e reportados. Avalie constantemente a qualidade dos seus dados, pois é a partir deles que todo o acompanhamento de resultados e futuros planejamentos virão. Você não quer tomar a decisão errada por que extraiu ou gravou uma informação incompleta ou invertida.

(*) Carlos Durão é especialista de business intelligence da Reamp