Pretargeting e Retargeting juntos: o futuro é agora! Por Edvaldo Acir

29 de agosto de 2014 - 10h45

POR EDVALDO ACIR, diretor geral da Vizury Interactive para América Latina

O ecossistema digital evolui rapidamente e os anunciantes estão cada vez mais preocupados em entender como explorar novas técnicas sustentáveis para se conectarem com os usuários e, ao mesmo tempo, não perderem de vista o famoso retorno sobre o investimento. Com todo o espectro de possibilidades que temos hoje de desktop, mobile e mídias sociais, as empresas de tecnologia em publicidade digital oferecem cada vez mais soluções especializadas para atingir metas específicas em multiplataformas.

O anunciante pode usar cada uma destas novas soluções de forma independente ou numa combinação de várias soluções para atingir seus objetivos de marketing. Mas além das diversas ferramentas e tecnologias temos um valor inestimável desta cadeia: os dados dos usuários. Este cenário pode ser melhor descrito como inúmeros aplicativos individuais baseados em uma plataforma unificada de dados cross channel, redes de parceiros, pontuação e mecanismos de recomendação trabalhando em última instância com as informações em tempo real que o usuário gera.

Como exemplos temos o pretargeting e o retargeting.

O pretargeting faz uma segmentação preditiva, identificando novos usuários que têm apresentado uma intenção de compra relevante e os leva para o seu site por meio de mensagens personalizadas – tudo isso acontece em tempo real. Ele começa numa fase inicial do ciclo de compra do usuário. Muito antes que o usuário tenha visitado o seu site, o pretargeting utiliza dados de pesquisa e recomendações para detectar usuários segmentáveis relevantes em um oceano de internautas.

Já o retargeting ajuda a identificar os usuários que abandonaram seu site, sem a compra, alcançá-los com anúncios personalizados em toda a Internet e redirecioná-los novamente para finalizar a operação. Campanhas de redirecionamento com base no comportamento do usuário exibido em seu site identificam as preferências do usuário através de vários parâmetros, tais como a página de abandono, número de visitas, compras anteriores entre outros.

O retargeting tem demonstrado constantemente sua importância em aumentar de maneira exponencial o resultado em vendas e o ROI tornando-se hoje uma ferramenta fundamental em muitas estratégias de marketing online. Ou seja, não somente está muito vivo como segue crescendo em todo mundo.

Enquanto o pretargeting ajuda a impulsionar novos usuários relevantes para o seu site, o retargeting procura envolver o usuário que interage com o seu site, acompanhando-o pela web, com mensagens personalizadas. O primeiro ajuda a ampliar o seu volume de usuários e o segundo, o retargeting, usa este volume ajudá-lo a rentabilizar o investimento em publicidade. O verdadeiro talento de um parceiro de tecnologia é oferecer uma solução que combine ambos e que consiga gerenciar estes principais tópicos:

1. Acurada identificação do usuário nos diversos dispositivos e canais – é importante para avaliar o interesse e a propensão de compra para alimentar as posteriores recomendações de produtos. Os usuários tratam seus ativos (sites, apps) como uma entidade única e esperam uma abordagem semelhante dos anunciantes também.

2. Forte conexão entre os diversos canais – uma excelente conexão com seus usuários em desktop, mobile media e social, oferece um amplo alcance e ajuda você a alcança-los não importa onde eles estão.

3. Dados do usuário integrados – gravação e integração do comportamento do usuário por meio de múltiplos canais em tempo real e, em seguida, atribuição a um ID de usuário unificado são cruciais para obter uma imagem saudável de seu interesse. Por exemplo, se você não tem identificação de usuário em tempo real com dados de interações eficazes em uma mesma plataforma, você pode não saber que o usuário A, que tinha olhado para sapatos em seu site de desktop pela manhã comprou mais tarde este mesmo sapato através de seu aplicativo móvel. Você não vai apenas irritar tal usuário com o mesmo anúncio de sapato, você também pode acabar com os esforços de marketing e desperdiçar seu dinheiro.

4. Motores de pontuação e recomendação eficazes – isto permitirá uma estratégia mais precisa para otimizar o seu investimento em marketing. A construção de uma grande base de dados de usuários atualizada permanentemente e uma rede multi-canal não pode ajudar muito se você não entender o que o usuário quer. Portanto, é essencial ter um mecanismo de recomendação eficaz para gerar previsões precisas sobre as preferências do usuário. Esse entendimento deve ser complementado com um motor de pontuação robusta que ajude a entender a propensão de compra do usuário. O gasto com publicidade pode ser otimizado em relação ao índice de propensão de compra identificado para cada usuário.

Pretargeting e retargeting provaram ser ferramentas de marketing eficazes para produzir resultados notáveis. No entanto, uma estratégia combinada com uma integração de ambos é mais benéfica no universo multifacetado do marketing digital de hoje. Nenhum dos dois é futuro e muito menos passado. Já são uma realidade hoje e caminham juntos para uma evolução constante.