7 dicas para as marcas ajustarem KPIs à era da mídia programática

22 de agosto de 2014 - 4h27

POR DOUG MILLER, VP-analytics da Rocket Fuel
Para o Advertising Age

Em mídia programática, o conhecimento sobre algoritmos é o motor que impulsiona uma campanha, enquanto indicadores de performance (KPIs) funcionam como guias, mantendo-a no caminho certo. Porém, quanto maior a velocidade, maior a necessidade de estar na direção correta.

Como determinar a direção? 
Primeiramente, pense em como a sua companhia gera lucro, qual é a atividade principal. Se você tiver uma empresa de seguros, isso significa que a companhia fatura com venda de apólices. O consumidor mais valioso é aquele que sempre compra e nunca faz reivindicações. Portanto, o mais sensato seria focar nesse tipo de cliente. No entanto, muitas empresas ainda trabalham com KPIs pré-programáticos, na esperança de gerar o maior número de leads ao menor preço.

Mas nem todos são iguais. Milhares de leads que geram pouca ou quase nenhuma receita não correspondem a cem leads que valem US$ 1 milhão cada.

Um algoritmo inteligente pode eliminar rapidamente um grande número de leads não qualificados, permitindo que a empresa identifique os mais valiosos de forma rápida. Já KPIs pré-programáticos não conseguiriam.

Suas campanhas sofrem com KPIs pré-programáticos?
Muitos KPIs são baseados em compras segmentadas tradicionais, que é o mesmo que utilizar uma grande rede de pescaria para pegar tudo o que puder. Já a mídia programática corresponde a milhões de anzóis super inteligentes capazes de pegar os melhores peixes em tempo real.

Confira sete dicas para adaptar KPIs à era da inteligência programática:

1. Identifique o modo de faturamento da empresa. Publicidade inteligente significa gerar receita extra que não seria obtida sem ela. Alcançar pessoas que iriam gerar conversão de uma forma ou de outra é um desperdício de dinheiro.

2. Seja específico com relação ao tipo de consumidores que você quer e os que não quer. Com o tempo, uma aproximação robotizada atrai mais clientes desejáveis e muito menos indesejáveis.

3. Lembre-se que “barato” não é sinônimo de “eficiente”. Sua empresa pode ter um desempenho muito melhor ao investir em leads de alta qualidade. Afinal, qual a importância de um lead que não gera receita alguma?

4. Entenda ao máximo o que você pode mensurar e tenha consciência da precisão dos seus parceiros de atribuição. Ao exibir um vídeo e três anúncios no Facebook, por exemplo, você deve entender o valor de cada um.

5. Certifique-se de conectar atribuições a impactos de negócios da forma correta. Quanto mais você melhorar essa estratégia, mais eficiente será a conquista de consumidores ao funil de vendas. As marcas mais sofisticadas e bem-sucedidas sabem do valor de negócio em detalhes e quase em tempo real.

6. Encontre pessoas em sua empresa que entendam melhor sobre valores previsíveis e outras com habilidades técnicas e analíticas para reunir as informações e devolvê-las a possíveis consumidores em todos os tipos de mídia. Essas pessoas raramente trabalham no mesmo departamento, e muitas vezes não se conhecem. Fazer com que essas duas funções trabalhem juntas pode ser uma combinação poderosa.

7. Certifique-se de que aqueles que compram sua mídia estão conectados ao que realmente gera resultados de negócio. Se você fornece KPIs pré-programáticos que não geram resultados à sua agência, não é culpa da empresa. Indicadores de performance adequados e incentivos ideais são essenciais a qualquer negócio.