A evolução da mídia programática

Roseani Rocha
9 de maio de 2016 - 22h32

Michael Rubenstein, presidente global da AppNexus

Encerrando as palestras do primeiro dia do ProXXIma, Michael Rubenstein, presidente global da AppNexus trouxe exemplos de como a evolução das ferramentas de mídia programática, que ele chama agora de “programática 2.0” podem contribuir com o trabalho de agências e publishers.

Segundo Rubenstein, a mídia programática ganha importância não apenas em termos tecnológicos como é crucial em tempos de flutuação econômica, em que a publicidade precisa ser mais efetiva. Ele destacou que em 2008 a mídia programática era quase 0 e foi para uma movimentação global de US$ 30 bilhões em 2015, com a expectativa de movimentar, em 2019, US$ 60 bilhões. “A publicidade digital não apenas está suplantando a publicidade tradicional, como a publicidade programática é o novo normal na compra de publicidade”, afirmou Rubenstein.

A mídia e a publicidade programática, segundo ele, estão dando mais poder à internet, às grandes marcas e aos grandes conteúdos, tornando-os realmente efetivos.  O especialista atribui à mídia programática quatro dimensões-chave: dados, aprendizado profundo (ou inteligência artificial), eficiência da cadeia de suprimentos e crescimento. É por meio delas que se pode entender as mudanças na compra e venda de mídia, afirmou.

De meados dos anos 2000 até agora, a mídia programática 1.0 representou uma avanço, mas se tornou limitada de algumas formas.

Para ele, abre-se agora um novo capítulo no qual o programatic 2.0 é uma continuação daquelas áreas, mas se torna mais avançado. O dado, em vez de estático, torna-se dinâmico, o conhecimento migra de básico para sofisticado (tornando-se efetivamente inteligência artificial) e a cadeia de fornecimento antes complexa foi radicalmente simplificada e se tornou mais eficiente; por fim, o crescimento linear, ganhou agilidade.

Rubenstein, que atua numa empresa com escritório em vários países do mundo, incluindo o Brasil, trouxe exemplos que ilustram para onde vai o programatic.

Em dados, a companhia holandesa Banner Connect, possuía nove segmentos de clientes no mundo da publicidade e realizava três campanhas por segmento, o que resultava em 27 campanhas para rodar. Usando uma ferramenta chamada “algoritmos programáveis”, puderam juntar os algoritmos das 27 campanhas e transformá-los em um único. Isso levou a uma enorme economia de tempo. Ativar dados de forma eficiente será chave no programatico 2.0 e permitirá gerar escala.

Nos EUA, o Local Media Consortium, que reunia 60 veículos, juntou todos em uma única plataforma, permitindo compartilhar dados, inventário e experiências. Cada um podia ver o que havia disponível ao outro e fazer um crosseling de todas as propriedades. Empresas que antes se enxergavam como concorrentes agora veem caminhos compartilhados de crescimento.

Já no âmbito do “crescimento”, o exemplo veio da Microsoft que há um ano e meio procurou a AppNexus para dizer que se olhasse mercados como os países do norte da Europa, havia um caminho linear, com aumento dos investimentos em programatic em 40%. “O que aconteceria se fôssemos para 100% de mídia programática?”, foi a questão colocada pela gigante de tecnologia. A ideia foi viabilizada e as receitas não se deterioravam. Além disso, em termos de lucro saíram de negativo para positivo em um mês. “Foi um experimento tão bem sucedido, que expandiram o trabalho com a AppNexus e, hoje, os ajudamos em 59 países do mundo. Transformando negócios em que estavam perdendo dinheiro em negócios muito rentáveis”, afirmou Rubenstein. No Brasil, destacou o executivo, estão tentando “algo ainda mais inovador”. A empresa está fazendo uma parceria com a AOL para dar a esta tecnologia por meio da qual possa operar uma “sales house” com a qual poderá representar o inventário da Microsoft em seu marketplace. Segundo o executivo, estão tentando coisas que não vão colocá-las num crescimento gradual, mas ampliar radicalmente o crescimento do negócio e a adoção de novas tecnologias.