Anúncios nativos podem salvar a publicidade digital?

11 de junho de 2014 - 10h40

POR JUDY SHAPIRO, CEO do engageSimply
Para o Advertising Age

Durante a conferência OMMA Native Ad, que ocorreu no mês passado, ouvi um executivo de ad tech dizer: “Mas os banners digitais funcionam. Eles mantêm os publishers flutuando”.

Eu engasguei, literalmente. A afirmação “manter os publishers flutuando” não apenas soa como algo negativo, mas salienta a maneira como especialistas da tecnologia e anunciantes encaram o mundo de maneira distinta. Sob a perspectiva dos negócios, se os anunciantes estão sendo prejudicados pelas taxas de engajamento da publicidade digital, então publishers, agências e consumidores também estão. Game over.

O comentário desse executivo continuou a reverberar na minha cabeça quando, como palestrante, participei de uma sessão chamada “Surgimento dos robôs nativos: contraditório ou solução?”.

O moderador, Steve Carbone, diretor da Mediacom, começou a sessão com a questão que permeava a mente de todos os presentes: “Será que ao tornar a publicidade nativa em unidades programáticas destruiremos a qualidade do conteúdo nativo?”

Na pergunta dele estava implícita a crença de que a compra programática é um instrumento obtuso para criar a intimidade que faz com que a native advertising se saia melhor do que os banners.

Grande parte da audiência, junto com Peyman Nilforoush, CEO da inPowered (outro palestrante), compartilharam do ceticismo sobre se a compra programática pode ser aplicada à publicidade nativa:

“Quando você começa a pensar sobre native ads como programáticos, você perde engajamento”.

Mas outros panelistas argumentaram que o nativo e o programático não são mutuamente exclusivos. Sloan Gaon, CEO da PulsePoint, observou que “O que pode ser programático, será programático”, sentimento ecoado por John Fredette, gerente de mídia global da IBM, que afirmou que “Podemos ser mais nativos se soubermos como”.

Então, a grande questão continua girando em torno de “como”, e mais especificamente, “Como fazer para não estragar a publicidade nativa?”.

Como mercado, temos que trabalhar muito para evoluir para um padrão que se distancie do atual – plataformas de publicidade binárias – mas a inovação continua nos empurrar para frente.

Enquanto o caminho para a criação de publicidade nativa permanece incerto, a inovação que virá será organizada em torno dos seguintes pontos:

1. Os negócios do marketing contextual, que combinam content marketing e publicidade nativa, são o começo do desenvolvimento, com novas oportunidades para criatividade e inovação.

2. Gerenciar o valor da native advertising é fundamental para manter o desempenho superior dos natives ads x anúncios de banner.

3. Programmatic não é o inimigo, mas uma ferramenta que tem uma longa curva de inovação à sua frente.

4. Linguagem ainda está evoluindo para capturar essas novas capacidades do marketing. À medida que organizações como o IAB trabalham em termos de padronização, o cenário mostra-se fluido, dados os ciclos das empresas de software. Até que hajam regras, lembre-se de que definições são importantes.

5. Criar marketing íntimo em escala é uma capacidade que está surgindo. Sob um ponto de vista prático, isso significa que a publicidade nativa lutará em curto prazo, porque encontra-se entre a tecnologia limitada da mídia programática de hoje e a inovação da oferta publicitária de amanhã.