Artigo: o que é preciso para impulsionar a publicidade nativa

2 de julho de 2014 - 12h54

POR RAFAT ALI, CEO da Skift
Para o Advertising Age

Você se lembra de quando as pessoas estavam empolgadas com publicidade nativa, content marketing ou qualquer que seja o nome para desenvolvimento de branded content? A premissa parecia sólida – ir além das mensagens e taglines para oferecer conteúdo relevante e informações robustas valorizados pelos consumidores B2B. Previsivelmente, a publicidade nativa entregou os seguintes tipos de resultados

– Conteúdo superficial com fontes superficiais
– Assuntos que combinam com as últimas conquistas da empresa
– Infográficos com a credibilidade de críticos de filmes online
– O mesmo artigo que você viu na semana passada, retocado por um freelancer

Isso é o melhor que podemos fazer?

Não é na premissa da native advertising que falhamos. E sim na execução, na maior parte das vezes. Anunciantes falam muito sobre relevância e valor, mas entregam conteúdo vazio e auto-promocional – e os consumidores sabem a diferença. Para ter destaque, construir credibilidade e ganhar o público, os profissionais precisam se aproximar da publicidade nativa com rigor e disciplina. Arriscando parecer mais uma dessas listas, aqui vão quatro passos para anunciantes impulsionarem o branded content:

1. Comece do ponto de vista do consumidor – não o seu – e direcione perguntas que precisam de respostas urgentemente.

2. Vá atrás da profundidade, não da largura. É melhor optar pelo foco em conteúdo que seja atrativo para um nicho do que tentar agradar todo mundo com os mesmos tópicos genéricos que podem ser encontrados em qualquer lugar.

3. Invista em dados que resultem em insights reais. Faça conexões. Ajude os consumidores a entender seus negócios de novas maneiras.

4. Encare a publicidade nativa como um editor, não um anunciante. Em vez de construir conteúdo em torno de uma mensagem, desenvolva-o do início. Claro que você não vai publicar nada que mine seu negócio, mas se você for pelo caminho da auto-promoção, acabará com o valor de queijo processado que todo mundo usa.

E já que é preciso dois para dançar (e porque venho da mídia), veja como publishers podem ajuda-lo a devolver a nobreza à publicidade nativa:

1. Descubra o que é sua unidade nativa e abrace-a. Para o Buzzfeed, são as listas e o estilo descontraído; para o Gawker, são posts autoconfiantes.

2. Uma vez que você identificou isso, pode ajudar as marcas na criação de conteúdo no tom certo para a base de usuários.
A publicidade nativa é um meio poderoso que pode entregar valor aos consumidores e ajudar as companhias de mídia. Estamos em um estágio desafiador e estranho agora. Mas confio que se tornará algo maduro e digno de respeito em breve.