Artigo: por que a desaceleração tecnológica é positiva para as marcas

13 de maio de 2014 - 5h28

POR CURTIS HOUGLAND, CEO da Attention
Para o Ad Age

No ápice da revolução digital dos anos 1990 e da revolução social dos anos 2000, o ritmo do surgimento de novas tecnologias enfraqueceu, inevitavelmente. Mercados abandonaram o desejo de inovar e criar algo totalmente novo e passaram a tentar juntar tecnologias já existentes de forma mais inteligente.

Entre 1993 e 1995, no alvorecer da era do marketing digital, o rápido desenvolvimento de provedores de serviço de internet – como Aol e CompuServe – inaugurou o fenômeno da mass information e social sharing. Amazon e eBay abriram as portas para o e-commerce. Assim, os modelos básicos de comunidade e comércio da internet foram enraizados.

De 2003 a 2006, a inovação renasceu com a criação de MySpace, Flickr, YouTube, iPhone, Typepad e WordPress. O Facebook deu início ao seu processo de “metástase”, seguido pelo Twitter. De repente, os pilares dos nossos hábitos sociais estavam estabelecidos. Instagram, Pinterest e Vine surgiram como iterações, não inovações, mas ainda assim populares.

Porém, desde 2010, a inovação tecnológica parece ter desacelerado. Sem a pressão de acompanhar o ritmo frenético do mercado, as empresas optaram pela social media, que incorporou essas transformações, como uma forma de marketing que eles já conheciam, em vez de tentar algo totalmente novo.

Entretanto, uma transformação ocorria em segundo plano, baseada nas seguintes tendências:

Sem mais Big Bangs
Todas as mídias se auto organizam por afinidade, por nichos cada vez mais específicos. O sucesso, hoje, se pauta em traduzir existentes modelos horizontais em indústrias verticais, em vez de criar tecnologia para as massas.

Maior diversidade
Se a tecnologia está mais prontamente disponível hoje, também há uma maior exigência com relação ao conhecimento das características de mercados verticais e da interconectividade comportamental dos canais.

Comportamento social, não tecnologia
Inovações de marketing dependem do comportamento social, da característica biológica do ser humano de compartilhar e socializar. Esse comportamento está presente em cada aspecto de uma compra. Assim, as descobertas surgem independentemente de um canal específico.

Ouvir é requisito essencial
A prática de ouvir deve estar presente em toda a empresa e em todos os canais digitais, sociais e lojas. É importante estar nas conversas certas, aquelas que expressam reais intenções.

O ritmo desacelerado resultou em novas ideias voltadas a insights comportamentais. Atualmente, é muito mais vantajoso combinar duas coisas para audiências menores do que tentar criar algo grande para todos. Não existe mais mercado de massas, apenas grupos de afinidade interconectados, embora alguns sejam maiores do que outros.