Como transformar conteúdo em resultados mensuráveis?

Victória Navarro
3 de março de 2021 - 6h00

As novas tecnologias permitem que marcas mapeiem a jornada e as múltiplas ações de cada usuário no ambiente online e, assim, construam estratégias de conteúdo em conformidade com seus públicos-alvo. “Antigamente, o marketing de conteúdo estava muito associado a métricas de topo de funil. Ou seja, o conteúdo era elaborado e distribuído a fim de gerar awareness e lembrança de marca, sem efetivamente entender o quanto essa estratégia impactava no aumento de vendas e geração de receitas. Mas, as ferramentas de monitoramento atuais permitem ver muito além disso”, diz Andrew Burke, managing director da empresa de publicidade Outbrain para Ásia-Pacífico e mercados em crescimento, como Índia, China e Brasil. Com exclusividade ao ProXXIma, o profissional explica como é possível, por meio de algoritmos, entregar aos consumidores conteúdos personalizados e que não atrapalhem a experiência do usuário.

Andrew Burke, managing director da Outbrain para Ásia-Pacífico e mercados em crescimento (crédito: divulgação)

Conteúdo e resultados
Antigamente, o marketing de conteúdo estava muito associado a métricas de topo de funil. Ou seja, o conteúdo era elaborado e distribuído a fim de gerar awareness e lembrança de marca, sem efetivamente entender o quanto essa estratégia impactava no aumento de vendas e geração de receitas. Mas, as ferramentas de monitoramento atuais permitem ver muito além disso. Caso a marca possua um canal de vendas online, é possível mapear toda a jornada e as múltiplas ações que o usuário pode ter dentro do site, desde o primeiro impacto com o conteúdo até a conversão — seja ela uma compra ou uma inscrição em uma newsletter. Para empresas que não possuem um canal proprietário de vendas no digital, é possível mensurar o número de vezes que o usuário retornou ao site, o engajamento com o conteúdo e até o redirecionamento para finalização de compras em sites parceiros.

O foco da conexão deve estar baseado no consumidor e nos seus reais interesses

Interesse da audiência atrelado aos objetivos das marcas
O foco da conexão deve estar baseado no consumidor e nos seus reais interesses. Esse é o pilar fundamental para unir a tecnologia e os formatos usados para a marca apresentar determinada mensagem com o contexto e a plataforma onde a empresa e o conteúdo são apresentados. É preciso entender que a audiência tem várias personas e se comporta de maneira diversa pelo ambiente digital. Se olharmos para mídias sociais, por exemplo, os interesses e interações que temos dentro de uma plataforma como o Facebook, por exemplo, são completamente diferentes da que externamos no Linkedin. Todos mostram partes do interesse dos indivíduos, mas não seus interesses por completo — até porque a construção e presença em perfis sociais passam pela interação com outras pessoas e não são todos os nossos interesses que queremos tornar visíveis aos olhos dos outros. São razões como essas que tornam ainda mais importante a presença das marcas na open web, pois são nesses ambientes que o usuário está navegando e consumindo conteúdos que realmente lhe interessam sem precisar se preocupar com o que a sua rede de influência vai pensar sobre isso. Compartilhar os seus reais interesses é um ativo muito precioso, especialmente para marcas que trabalham com temas mais sensíveis, com os quais o usuário não interage dentro das redes.

Mercado de comunicação
O mercado de comunicação vive de ciclos e vai se adaptando à medida que os anunciantes entendem como utilizar o melhor de cada plataforma. Ainda vivemos um boom ligado ao marketing de influência, por exemplo, com marcas utilizando terceiros, em plataformas não proprietárias, para se conectar com uma audiência que ainda não está em contato com o seu serviço ou produto. A estratégia é válida e traz resultados positivos, porém, já vimos diversos casos de marcas que foram impactadas por um comportamento do influenciador que não está de acordo com os seus valores e crenças e que acaba respingando na marca. Além disso, apoiar uma estratégia de conteúdo exclusivamente em plataformas fechadas, que controlam os conteúdos que tem ou não relevância para o usuário e que mudam essas regras repentinamente, deixam as marcas dependentes e sem autonomia de trazer o usuário para uma plataforma proprietária, onde é possível inclusive — dentro dos parâmetros da LGPD — captar mais dados do seu público e obter insights para refinar sua estratégia de comunicação.

O mercado de comunicação vive de ciclos e vai se adaptando à medida que os anunciantes entendem como utilizar o melhor de cada plataforma

Alcance orgânico versus alcance pago
Uma vez que você tenha uma plataforma de conteúdo proprietária bem estabelecida, é possível mapear quais os assuntos mais relevantes para cada usuário, reativando os consumidores a partir de canais internos ou até mesmo os impactando em canais pagos, com maior assertividade e sem a necessidade de explorar toda a base de usuários para encontrar potenciais consumidores. Além disso, ao trabalhar o conteúdo internamente, é possível obter insights sobre os formatos e assuntos mais populares para sua audiência, focalizando então uma campanha paga com base nestes critérios, o que otimiza o investimento pago, uma vez que não é preciso testar tantas possibilidades antes de entender o que funciona melhor para o seu público.

*Crédito da foto no topo: Nick Collins/Pexels