E-mail marketing: como a automação pode aumentar o engajamento

13 de outubro de 2014 - 11h00

POR COURTNEY MCARA
Gerente de operações de marketing do Marketo

Não sou uma grande adepta do comércio eletrônico, mas há dois meses comprei uma calça jeans online. Depois de criar uma conta no site da loja, comecei a receber e-mails diários, mas não me engajei com eles. Por quê? Como eu disse, não sou uma compradora online habitual e não ligo para as tendências da moda.

Uma semana depois (sete dias de e-mails irrelevantes, devo acrescentar), a calça chegou. Infelizmente, não serviu. Enquanto conferia a política de devolução, reparei em uma promoção de “entrega de graça para compras acima de US$ 50”. Fiquei interessada, então olhei as ofertas e coloquei alguns itens no carrinho. Má notícia de novo: uma das camisas que queria não estava disponível no meu tamanho, então não podia atingir os US$ 50. Sem entrega gratuita! Decidi que não estava interessada e segui em frente.

1) Quantos e-mails são demais?
Na manhã seguinte, recebi um e-mail que me lembrava de ter deixado produtos no carrinho de compra. Razoável. Recomendo esses tipos de e-mails, afinal, o comprador pode estar precisando somente de um estímulo. Mas então, uma hora e 19 minutos depois, recebi o mesmo e-mail deles com ofertas diárias.

Chato, né? Mas por ser uma profissional de marketing digital interessada em estretágia de e-mail e comportamento do consumidor, o desapontamento não durou muito. Fiquei curiosa: por que o segundo e-mail me incomodou? Por que não cancelei a assinatura? Essa loja teve a grande oportunidade de criar um relacionamento comigo. Qual foi o erro?

A tecnologia desempenha um grande papel na personalização dos e-mails, ainda mais quando sua marca envia mensagens para um número grande de pessoas. Veja o que aprendi com minha experiência:

1) Cada assinante é diferente
Só porque alguém se inscreveu na sua lista não significa que estão lendo seus e-mails. Muitas vezes assinamos sem pensar, e com ferramentas como as abas do Gmail fica muito fácil ignorar caixas de entrada lotadas. Não pense que todo mundo da sua lista está engajado!

2) Preste atenção no comportamento geral
Se o varejista observasse meu comportamento geral, perceberiam que não me engajei. Se eles utilizassem ferramentas de automação de marketing para mandar e-mails, poderiam ter considerado mudar de abordagem. Poderiam ter perguntado meus interesses ou permitido que eu informasse minhas preferências. Alguns assinantes, como eu, não querem e-mails todo dia. Em vez disso, talvez um único e-mail ao mês teria me deixado satisfeita.

3) Visibilidade é fundamental
Será que a loja estava ciente de que me enviou dois e-mais em um espaço de 79 minutos? Se uma plataforma de e-commerce utiliza serviços de automação, consegue ver o que acontece em todos os canais e tipos de e-mail. Utilizar automação possibilita a customização individual. Eles poderiam ter enviado ofertas que me interessassem de verdade; desta forma eu efetuaria a compra em algum ponto.

Então, nesses casos citados e em muitos outros, os varejistas podem utilizar a tecnologia para tornar o marketing mais humano, relevante e personalizado.

Este artigo foi publicado originalmente no Marketo Blog