Editorial: cai mais um ícone do digital. Mas que digital?

10 de novembro de 2014 - 8h05

POR JOSÉ SAAD NETO
jsaad@grupomm.com.br

Quando a internet comercial foi criada há 25 anos a partir de um experimento para ligar computadores de cientistas europeus, surgiram novos termos e maneiras de produção e distribuição de conteúdo. Com eles, vieram métricas capazes de mapear o comportamento dos usuários de internet, que pouco tempo depois se tornariam os novos consumidores. Neste contexto, uma das primeiras formas de mensurar o retorno sobre o investimento na publicidade online foi o clique.

A partir do CPC (Custo por Clique) e do CTR (Clickthrough Rate), o anunciante pagava (ou paga, em muitos casos) o Publisher somente se o anúncio é clicado. Durante alguns anos, foi uma revolução. Era possível, finalmente, como em nenhuma outra mídia, mensurar o real impacto da publicidade. Mas não durou muito. Foi mais uma das “verdades” atropeladas pela velocidade da tecnologia e da adoção de novos comportamentos sociais.

O clique fez sentido quando a publicidade era dividida em off-line e online. Era contextualmente adequado quando ainda não entendíamos a nossa relação com o consumo de conteúdo na internet. Hoje, sabemos que exposição pode valer mais do que conversão. Que um vídeo na timeline do Facebook pode ser mais impactante do que no Youtube. E que na tela mobile não existe espaço e nem aceitação para o “clique aqui”.

O fim anunciado do clique enquanto métrica de retorno ganha força com o surgimento de outras formas de monetizar a publicidade. O viewability é uma delas. A cobrança pelo tempo de exposição do anúncio também vem evoluindo e corrigindo arestas.

Se o mercado já está preparado para abandonar o clique, ainda não sabemos. E nem arriscamos apontar quando ele será, finalmente, declarado morto. Mas fica claro que, em todas as pontas da indústria, esse ícone da publicidade digital foi colocado na berlinda. Está prestes para ser enterrado. Assim como a separação entre digital e tradicional. E tudo que a cercou durante mais de duas décadas.