Em defesa dos banners: todos odeiam, mas eles funcionam

11 de novembro de 2014 - 12h20

POR TOM GOOSMANN
Chief creative officer da True North
Para o Advertising Age

O The New York Times deu destaque de primeira página à “Queda dos anúncios em banner” quando o formato completou 20 anos na semana passada. Farhad Manjoo caracterizou a publicidade online em banners como “uma das tecnologias mais equivocadas e destrutivas da era da internet”.

No próximo mês, vai completar 19 anos desde que a minha agência, True North, veiculou seu primeiro anúncio em banner para o cliente US West. Eu me lembro de um profissional de TI que batia na mesa durante a reunião em que apresentamos o plano, declarando: “A web nãos deve ser usada para publicidade!”.

Ele estava errado e, francamente, Farhad Manjoo também.

Eu não vou discutir com as observações estéticas generalizadas de Manjoo em relação aos sites poluídos com banners. Eu também não compararia o PennySaver ao The New Yorker, ou qualquer transmissão da TCL à programação de quinta à noite da NBC. Pubishers controlam o visual e a usabilidade de seus sites, e eu não acredito que qualquer um deles acordou um dia de manhã se perguntando sobre como os anúncios popularizaram.

Nós continuamos a desenvolver e fornecer publicidade display online (incluindo os banners) como parte integral de qualquer campanha multicanal. Geramos centenas de milhões de impressões de anúncios e sabemos que os anúncios display são sólidos “introdutores” para as mensagens da marca e também atuam como “influenciadores”. Por meio de analytics complexos, sabemos quando uma pessoa visualiza um anúncio pela primeira vez, se e quando ela realiza uma pesquisa para acompanhar a mensagem, e quando ela chega ao site. A decisão de visitar uma página não surge sem motivo. Quando alguém efetua uma compra, você não dá créditos ao caixa por ter trazido o cliente à loja.

Muitos declaram que os banners são ignorados e ineficientes. O comportamento, porém, mostra o contrário. Cada vez mais vemos a influência desse formato. Quando paramos de utilizar anúncios display em banners, observamos que o tráfego, a busca e a conversão decaíram.

Nós abandonamos as métricas baseadas em cliques há um ano. Ela despencou cerca de um ano após o conceito de “estar online” deixou de ser novidade. O que o uso responsável do monitoramento de analytics mostra é o papel dos anúncios online no processo de conversão, se a conversão mensurada corresponder a visitas ao site, leads, vendas, doações ou outras ações.

Em relação à privacidade, utilizar informações não-pessoais para evitar a exibição repetitiva dos mesmos anúncios (quem não gostaria de fazer o mesmo com a TV?) ou fornecer aqueles que se relacionam a uma busca recente do usuário não significa apenas aprimorar a eficácia da publicidade. Isso também melhora a relevância.

Todo mundo odeia publicidade, Ou, pelo menos, é o que todos adoram dizer (a menos que seja algo fofo, inteligente, engraçado, elegante ou qualquer outra qualidade que agrade o público). Anúncios em banner, assim como qualquer formato publicitário, pode ser atraente ou repelente. Eu já estou cansado de especialistas declarando que o paciente está morto sem antes se preocupar em checar o pulso. Se os dados provarem o contrário, nós seremos os primeiros a colocar o dinheiro de nossos clientes em outro lugar. Até lá, os anúncios em banner vivem.