Mondelez firma acordo global de publicidade com o Facebook

7 de março de 2014 - 12h00

POR E. J. SCHULTZ
Do Advertising Age

A Mondelez International anunciou, na quinta-feira 6, que planeja priorizar o Facebook nos seus investimentos de mídia. A iniciativa faz parte de uma parceria “global e estratégica” com a rede social e cobrirá 52 países para promover a utilização de programas em fase beta da companhia, acesso a pesquisas e imersão em mercados prioritários.

Mediada pela Aegis Media, a parceria estará presente em países como Estados Unidos, Brasil, França, Reino Unido, Índia e Indonésia.

A notícia é fruto dos planos da empresa de impulsionar o crescimento digital e mobile no mercado norte-americano, elevando mais da metade de seus investimentos até 2016. Em 2012, a Mondelez investiu US$ 198,7 milhões em mensuração de mídia nos EUA, segundo a Kantar Media.

Apesar de não revelar o valor do acordo, um porta-voz da empresa afirma que “existe valor comercial em termos de taxas preferenciais baseadas em nosso comprometimento com a publicidade”.

“Nossas campanhas recentes com marcas como Cadbury Creme Egg, Milka e Nilla Wafers demonstraram que o Facebook pode impulsionar o crescimento do negócio, e isso nos fez repensar nossa abordagem de mídia”, declarou Bonin Bough, VP global de mídia e engajamento do consumidor da Mondelez, em comunicado. “Pela primeira vez, poderemos incorporar o Facebook no centro de nossos investimentos de mídia. Não se trata apenas de ter uma estratégia de social media, mas de digitalizar nossa abordagem com a comunicação como um todo”.

O acordo chega um ano depois que a Mondelez entregou mais responsabilidades estratégicas para a Aegis, em resposta a uma agência de mídia que também incluiu planos de mídia consolidados com o Media Vest, da Publicis.

Como parte do iniciativa, a Mondelez adicionou uma nova função estratégica chamada “planejamento global de comunicação”, cujo foco é entender a “jornada do consumidor” e os “pontos da mídia que podem se conectar com esse consumidor”.

Com o anúncio, ficam evidentes planos da companhia de colocar o Facebook no centro desses esforços. “Como indústria, estamos voltando para um caminho mais pessoal do marketing, alavancando a tecnologia para trazer um toque pessoal ao negócio com a eficiência da mídia de massa”, afirmou em comunicado Carolyn Everson, VP global de soluções de marketing do Facebook. “Todos os dias, pessoas passam mais tempo no mobile e em nossa plataforma, e isso está relacionado às pessoas e coisas que importam para elas. Estamos animados para trabalhar com a Mondelez International para transformar o marketing em algo pessoal mais uma vez”.

Claro, a Mondelez também está investindo em outras companhias digitais, como o Twitter.

Em um outro anúncio realizado na quinta-feira, 6, a empresa disse que está criando, em parceria com o microblog, uma “Oreo Trending Vending Machine” para o South by Southwest (SXSW), que começa nesta sexta-feira, 8. Os participantes do festival poderão criar biscoitos Oreo ao selecionar os “trending flavors” (sabores em alta, em tradução livre). As máquinas – haverá duas – fabricarão biscoitos Oreo em impressão 3D. Segundo a empresa, a ação engajará os consumidores a seguir conversas no Twitter com a hashtag #eatthetweet.

As máquinas foram fabricadas pela Maya Design, empresa de inovação e design tecnológico.