Nielsen-MMA: venda de celular cresce 121% no Brasil; 38% são smartphones

17 de outubro de 2013 - 8h22

Por ARTHUR QUEZADA
aquezada@grupomm.com.br

Chegou a hora do mobile, não há mais para onde fugir. Este foi o tom do Mobile Moments, evento realizado pela Mobile Marketing Association (MMA), na quinta-feira, 17, em São Paulo. O encontro abordou de que forma os dispositivos móveis estão se difundindo rapidamente na vida dos brasileiros e, consequentemente, na realidade das marcas.

O desafio de tornar as plataformas móveis em canais de negócios e de relacionamento ditou o ritmo da conversa durante o evento. O crescimento mobile foi fundamentado com números inéditos de um estudo do instituto de pesquisa Nielsen, realizado em parceria com a MMA. De acordo com os dados levantados, as vendas de dispositivos móveis cresceram 121% no primeiro semestre de 2013, comparado com 2012. E, segundo a pesquisa, 25% dos usuários mobile utilizam smartphones como principal meio de acesso à internet.

Na prática, os números do relatório mostram um mercado que cresce a cada segundo, e esse crescimento começa a ser imprescindível no ambiente do marketing e da publicidade. “O mobile já é visto como negócio, por isso o processo criativo das marcas está em um momento de transformação para se adaptar a isto”, enfatizou Edmar Bulla, fundador da Croma Marketing Solutions.

Heineken, Mondelez e Buscapé participaram de um debate que mostrou exatamente essa nova mentalidade das empresas. A palavra de ordem da discussão foi “integração”. Segundo as companhias, as novas tecnologias e a presença mobile fizeram com que o trabalho de comunicação fosse reinventado. “Hoje quando vamos realizar uma comunicação móvel precisamos consultar as equipes de marketing, tecnologia e de vendas, porque só assim a comunicação será efetiva”, lembrou Chiara Martini, gerente de mídia digital da Heineken Brasil.

Já para Guga Stocco, vice-presidente de desenvolvimento de negócios do Buscapé, as possibilidades no universo móvel estão pautando o ambiente off-line. “As lojas físicas de varejo, por exemplo, já não possuem um estoque de produtos gigante. Hoje um consumidor chega à loja, acessa a internet via dispositivo móvel, compara preços, escolhe modelos e diz o que quer mesmo que o produto não esteja lá. Um comportamento diferente do habitual”, comentou.

Case da mobilidade

No início de 2013, a Heineken criou um canal de relacionamento com seus consumidores lançando o aplicativo “Delegates”, para smartphones com sistema Android e iOS.

Com objetivo de estabelecer uma melhor experiência de consumo nos pontos de venda, a tecnologia serviu como fonte de pesquisas para a marca entender como o atendimento em bares parceiros pode ser aperfeiçoado.

Na prática, as pessoas baixavam o aplicativo e podiam contribuir com avaliações sobre os locais e o produto. Assim, acumulavam pontos, que poderiam ser trocados por diversos brindes exclusivos da marca, que não estavam à venda.

Desta maneira, a empresa conseguiu receber informações quase em tempo real e criar uma conexão com os consumidores. “Acho que as ações nos dispositivos móveis precisam ser pensadas com criatividade, com base no comportamento e hábitos”, afirmou Chiara.

Erros levam a acertos
Como o universo mobile é relativamente “novo” para as marcas, a comunicação móvel ainda está em processo de formulação dentro das empresas. Segundo Marcelo Morishito, gerente de marketing da Mondelez, a companhia ainda erra em ações publicitárias envolvendo mobile por conta da complexidade da plataforma. “Claro que temos dificuldades na plataforma móvel. O comportamento dos usuários mobile não é mapeado facilmente, antes de obtermos alguns cases de sucesso erramos muito com a criação de apps mobile que não deram certo”, comentou.

Nesta linha de pensamento, Chiara, da Heineken, afirmou que a empresa também cometeu alguns equívocos no início das operações móveis no país. “Fizemos alguns aplicativos de localização de bares, mas isso não deu certo. A marca precisa agregar valor e conteúdo relevante, principalmente em plataformas mobile”, enfatizou.

O papel das agências
A pesquisa da MMA e Nielsen, divulgada durante o Mobile Moments, também revelou que nos últimos 30 dias, 14% dos usuários brasileiros de smartphones realizaram uma compra online. Outro dado interessante mostra que 24% das pessoas conectadas a dispositivos móveis usam a internet enquanto assistem TV. Estas informações estão efetivamente conectadas as estratégias das marcas, atingindo diretamente as agências.

No encontro, Guilherme Gomide, CEO da agência Casa; Marcelo Castelo, sócio diretor da Fbiz; e Pedro Priore, CEO da agência Ginga, discutiram sobre o papel das agências neste contexto móvel.

Em um consenso geral, os profissionais afirmaram que as agências precisam ser os vetores da transição das marcas para o ambiente mobile. “Nós temos a confiança das empresas e a expertise necessária para fazer com que elas se comuniquem nas plataformas móveis, portanto cabe às agências fazer esse papel de conexão”, comentou Priore.

Além disso, os profissionais apontaram qual será o futuro próximo da comunicação móvel. “Menos publicidade, mais conteúdo, comunicação nativa, vídeos e outras funcionalidades serão as chave para o sucesso no mundo móvel”, enfatizou Castelo.