Nove passos para decolar sua estratégia programática

12 de novembro de 2015 - 1h16

Por CÉSAR MOURA (*)

A mídia programática deve alcançar até um terço dos US$ 60 bilhões gastos na publicidade digital ao redor do mundo neste ano. Com esse crescimento, proliferam-se os players que competem pela atenção das marcas e das agências. Adicionem-se a isso as diversas plataformas de mídia programática tentando se destacar, inundando o mercado de informações que, às vezes, criam mais confusão do que clareza. A partir daí, surge uma pergunta: como um publicitário ou empresário interessado em ações de marketing online, bombardeado de informações “desencontradas”, pode tomar as decisões corretas quando se trata de escolher o melhor parceiro de mídia programática para suas ações?

Obviamente, não tenho todas as respostas, contudo, algumas dicas básicas prevalecem e devem ser seguidas à risca. Antes de começar sua procura pelo parceiro certo, você precisa perguntar a si mesmo: quais são os alvos para meu negócio? Não na minha ação de publicidade, mas sim no meu real negócio? Como este negócio estará nos próximos seis meses? Em 12 meses? Ou em dois anos? A partir daí, você pode pensar que tipo de marketing e publicidade será necessário para dar suporte aos seus objetivos de negócios. Pensando nisso, resolvi criar este guia para ajudá-lo a atravessar o emaranhado de informações e selecionar o parceiro programático certo. São nove passos que vão ajudar a decolar sua estratégia programática, de acordo com suas necessidades:

1. Faça as perguntas certas para te impulsionar ao sucesso: quais são os objetivos de curto prazo – transportar mercadorias para fora das prateleiras? Criar emoções para sua marca com seu incrível novo comercial de 30 segundos? Esse é o momento de pensar no longo prazo. Você quer aproveitar todos os dados dos seus clientes anônimos para se envolver com eles durante todo o ciclo de vida? Faça reuniões de brainstorm com sua equipe de confiança e faça ideias geniais aparecerem. Isto fará com que você tenha uma direção já definida antes de encontrar o parceiro ideal que irá executar estas ideias através da mídia programática.

2. Pesquise bem suas opções de parceiros: ao começar o processo de seleção de um player de mídia programática, vasculhe todos os cantos da indústria e busque insights de seus contatos e colegas para encontrar recomendações. Procure fornecedores que foram classificados como de alto nível por empresas como AdExchanger, Forrester e Gartner. Cruze as referências da indústria com o feedback que você consegue de suas conexões.

3. Mande um RFI (request for information) aos cinco principais fornecedores: Encontrou cinco boas opções? Envie carta de intenção ou peça mais informações aos cinco. Quando você obtiver respostas, pese bem suas necessidades de curto e longo prazo, e compare todos os fornecedores em cada caso. Certifique-se de pedir os cases de sucesso que eles têm disponíveis, principalmente aqueles relevantes para sua indústria ou área de atuação. O parceiro selecionado precisa ser expert no seu negócio, e não só em tecnologia publicitária. Por exemplo: o parceiro tem medidas de segurança para evitar o tráfego fraudulento? Com quais fornecedores de dados o parceiro está integrado? Posso combinar dados próprios com dados de terceiros para realmente criar segmentos customizados na plataforma do parceiro?

4. Teste pelo menos dois parceiros: isso é importante para avaliar qual deles atende melhor seus KPIs e qual provém o melhor custo benefício e suporte. Programe campanhas diferentes com alvos e objetivos diferentes. O mais importante é não apostar tudo em um único provedor inicialmente. Meça os dois parceiros via ROI (return over investment) e ROAS (return over ad spend). Fique de olho na transparência. Veja quem entrega o relatório mais completo e, principalmente, mais claro sobre para onde o seu investimento o levou ao final da ação.

5. Certifique-se de que você terá recursos dedicados para executar a sua conta no mais alto nível: seu parceiro irá prover um otimizador de campanha, um diretor de contas, alguém para executar análises? Será que vão ajudá-lo a treinar sua equipe? Em caso afirmativo, vale fechar negócio.

6. Hora de se amarrar! Ao fazer sua escolha é hora de assinar o contrato com o parceiro escolhido. Negocie uma licença ou contrato de longo prazo. Seja claro sobre o tipo e o tempo de serviço que você quer para seu time até o momento em que sua equipe esteja pronta para andar sozinha.

7. Planeje aumentar a escala de trabalho junto ao parceiro: seu parceiro pode ajudar a criar descrições de trabalho, contratação e treinamento para a criação de sua equipe? Se sim, maravilha. Você quer que eles estejam comprometidos com seus melhores interesses em longo prazo e que estejam aptos a construir uma equipe que se tornará mestre nas plataformas de mídia programática.

8. Inicie um relacionamento de trabalho eficiente: o ideal é manter a comunicação regularmente e, se possível, fazer uma revisão quadrimestral. Seu parceiro deve valorizar suas necessidades de negócios e assegurar que sua visão está de acordo com o plano traçado.

9. Tenha um parceiro que mantenha o suporte em qualquer situação: e, finalmente, assim que seu time estiver totalmente pronto para gerenciar a plataforma programática, certifique-se de que o seu parceiro ainda irá prover um suporte técnico do mais alto nível, 24 horas por dia, sete dias por semana. Pessoas cometem erros, crises ocorrem e seu parceiro deve estar lá para te ajudar a fazer mudanças imediatas.

Conclusão: Aprenda a caminhar antes de começar a correr. A mídia programática é uma tecnologia poderosa que pode gerar resultados de marketing incríveis se utilizada de forma estratégica. Teste o potencial dos parceiros e confira in loco o melhor custo-benefício. O sucesso programático depende em construir o relacionamento certo com seus parceiros e isso começa por fazer as perguntas certas. De posse da informação mais completa, publicitários e empresários podem escolher seus parceiros certos e continuar a aumentar sua eficiência na mídia programática, na medida em que amadurecem no longo prazo.

(*) César Moura é executivo de contas da Turn