O ROI morreu. Uma nova métrica é necessária para relações com clientes

4 de março de 2015 - 5h25

POR ANDREW FRAWLEY, CEO da Epsilon
Para o Advertising Age

O conceito de ROI veio à tona no meio do século 20 quando os profissionais de marketing entraram na era da comunicação em massa e grandes campanhas. Então, eles viram a necessidade de saber qual o impacto que as ações estavam tendo nas vendas e conhecimento de marca.

Nós estamos na segunda década do século 21, e eu posso sugerir que a ideia do ROI já chegou ao fim, principalmente por causa da revolução digital que teve início há quase 15 anos. Por meio dos canais digitais, nós temos ferramentas poderosas que podem criar relacionamentos altamente personalizados e emotivos entre a marca e o consumidor.

Os profissionais da área querem saber ainda mais sobre a efetividade do seu trabalho e o impacto disso com o relacionamento com seus consumidores. Uma nova métrica é necessária no ecossistema complexo em que vivemos. Eu vou chama-la de ROE2 (return on experience x engagement). O ROI é uma medida usada para campanhas individuais e específicas. Já o ROE² representa uma medida holística sobre a experiência que o consumidor tem com a marca e o seu nível de engajamento.

Experiências moldam como o consumidor se sente a respeito de marcas, incluindo fatores como serviço, qualidade do produto e amenidades.

Engajamento envolve ações que os consumidores realizam: visitar o site, postar um comentário online, abrir um e-mail da empresa, comentar sobre a marca com amigos e familiares, clicar em um anúncio ou baixar o app da marca. Essas não são ações que só acontecem uma vez – especialmente ao baixar o app da marca para o celular, o que é uma evidência que o consumidor convidou a marca para fazer parte da vida dele.

O Starbucks é um exemplo perfeito de uma marca que entendeu ROE² e usa a tecnologia para melhorar a experiência in-store e promover o engajamento e lealdade. Permitir que os consumidores acumulem prêmios via app ou cartão de fidelidade e permitir que eles o usem para conseguir uma bebida grátis, é uma ótima ideia de como usar o ROE². A loja ainda permite que os clientes, por meio de um código da Starbucks, baixem uma música de graça por meio do Itunes. Ainda assim, a experiência dentro da loja é muito mais chamativa.

Lojas tradicionais como a Radio Shack tiveram que reinventar seu modelo. Com a concorrência de grandes lojas no meio de eletrônico, como o Walmart e o a Amazon, a Radio Shack tentou investir, sem sucesso, na área de celulares, principalmente quando as próprias operadoras abriram suas lojas e promoveram uma experiência melhor para os clientes.

O marketing sempre teve que apelar pro lado emocional como o modo mais fácil de engajamento, e isso não mudou. Na verdade, a importância cresceu com o uso do ROE².
Emoções são mais importantes na hora da compra do que preço e conveniência, especialmente na área de alimentação. Pense nisso: a perspectiva de ir ao Whole Foods ou ao Trade Joe’s tornou a ideia de ir ao supermercado muito mais prazerosa, nesse caso o preço não é o primeiro motivo que leva o consumidor a ser engajado.

ROE² é especialmente relevante para a indústria hoteleira e para aquelas que envolvem hospitalidade. Nós analisamos milhares de dados de 3 mil viajantes a lazer e a trabalho. Nessa categoria de consumidores, como o hotel estava alinhado com os valores pessoais do cliente, esse era o fator mais importante para a lealdade e a chave para o lucro.

Quando o hóspede teve uma experiência satisfatória com uma marca de hotel, pode ser pela maneira com que a propriedade e os quartos são mantidos, qualidade das camas e travesseiros, facilidade para realizar o check-in e staff cordial, o aumento do brand equity pode superar 100%. Usando informações sobre a experiência dos clientes, seria sábio se uma marca de hotel usasse-as para investir em experiências com uma reposta emocional alta. Mas é importante ter programas bem arquitetados que produzirão informações confiáveis para que os investidores possam trabalhar.

Existe um ponto onde a experiência negativa ou positiva de um cliente podem transcender os aspectos racionais de uma marca (ex: qualidade, preço, serviço). Por isso, criar e guiar a experiência do cliente é tão importante. Experiências criam emoções, emoções levam ao engajamento e ambos impactam na marca e nos negócios.
Por isso que o ROI morreu. Vida longa ao ROE².