O terceiro ecossistema do mobile advertising

Sergio Damasceno Silva
3 de março de 2017 - 13h03

A Verizon adquiriu a AOL e o Yahoo, a Telefónica formou joint venture com a EE e a Vodafone no Weve, de serviços business to business para anunciantes digitais e a divisão de advertising digital da SingTel, de Cingapura, chamada Amobee, adquiriu a Turn para fortalecer a presença no ad tech. Esses três movimentos mostram que as operadoras em todo o mundo estão preocupadas com aquilo que Martin Sorrell, do WPP, definiu, por etapa, como a primeira e segunda forças do ambiente digital, que vem a ser o Google e o Facebook. A frase de Sorrell foi: “O acordo Verizon-Yahoo cria a terceira força”. Essa força, na verdade, está interessada é nos mais de US$ 500 bilhões de investimentos de publicidade digital previstos até o final deste ano.

Segundo Sorrell e players como Telefônica, Verizon e outras operadoras pelo mundo, a fragmentação mata a escala. Tobin Ireland, CEO da Smartpipe, empresa que trabalha com o ecossistema de advertising digital, sobre esse avanço das teles sobre Google e Facebook, questiona se é mais um jardim murado que a indústria (ou marcas) quer. E mostra quantos jardins murados já existem, a começar dos maiores players globais de publicidade (off-line e online), como o WPP, Omnicom, IPG, Publicis, Dentsu e Havas. Essas agências, na concepção de Ireland, são um jardim murado. E há outros formados pelo grupo Facebook (FAcebook, Instagram, WhatsApp e Atlas), Google (DoubClick), AOL (agora sob a Verizon) e até mesmo um jardim murado de operadoras como Deutsche Telekon, Vodafone, AT&T, Rogers, VimpeCom, América Móvil, SingTel, Telenor e O2 que têm, elas mesmas, suas próprias unidades ou aquisições de ad tech. O problema é que, na concepção de Sorrell, compartilhada por algumas operadoras, esses jardins murados não representavam muito até a fusão Verizon-Yahoo-AOL.

É o caso do diretor global de advertising da Telefónica, Daniel Rosen, que acredita que desafios inerentes às operadoras como excessiva regulamentação, fragmentação de operadores e do próprio consumidor e falta de rapidez para acompanhar as mudanças, devem ser vencidos como oportunidades. E explica como: ajudando as marcas com o melhor target e dando ao consumidor publicidade mais relevante, parar com o hábito de fazer o cliente pagar com seus dados para receber advertising e ter um protocolo transparente para a monetização de dados. “As operadoras de redes móveis (MNOs, como são conhecidas na sigla em inglês) são relevantes para a publicidade digital”, afirma Rosen.

E deve ser mesmo: atualmente, estima que mais de 60% das receitas da publicidade digital esteja dividida entre o Google (majoritário nesse bolo), Facebook (que detém uns 20%), outras empresas digitais (Twitter, Snapchat, Pinterest), com uns 10% e apenas 40% entre todas as demais empresas que abrangem esse ecossistema, inclusas as operadoras. Tobin Ireland, CEO da Smartpipe, que trabalha com publicidade digital, ressalta que os tais jardins murados não têm escala global. Por isso a pulverização reclamada por todos. Mais gente em volta do bolo, menos bolo para compartilhar. “Mas”, diz Ireland, “a tecnologia continua a ser um desafio”. E isso se deve, sobretudo, ao fato de que as operadoras tiveram que se adaptar ao mundo digital, ao contrário dos concorrentes Google e Facebook, que são nativos do mundo virtual. É algo como correr atrás sem ter certeza de que alcançará o objetivo. Fome – e dinheiro – as teles têm. Falta saber se o modelo que oferecem é viável.