Outbrain: três anos no Brasil e content marketing como ferramenta estratégica para empresas.

25 de novembro de 2015 - 2h07

O mundo do conteúdo anabolizado pelas tecnologias digitais evoluiu do outrora assim chamado publieditorial para sofisticadas plataformas automatizadas de gestão, que conseguem organizar, distribuir, monetizar e mensurar o comportamento de acesso das audiências em publishers, portais proprietários de marcas e até no e-commerce, através da oferta de conteúdos selecionados por perfil da audiência.

A Outbrain é uma das pioneiras nesse ambiente do content marketing, por si só um termo que nem existia há 10 anos atrás. Fundamentalmente, é uma plataforma de recomendação de conteúdos correlacionados ao comportamento e preferências de quem passeia pela internet. (Disclosure: O Grupo Meio & Mensagem usa Outbrain.)

A empresa recebeu já mais de US$ 100 milhões de investimentos ao longo de sua história, que começou em Israel pelas mãos de seus fundadores Yaron Galai e Ori Lahav. O primeiro vendeu sua primeira empresa, Quigo, por US$ 363 para AOL. O segundo vendeu seu site Shopping.com para o eBay. Juntos, em 2006, fundaram a Outbrain, que chegou ao Brasil há três anos.

“No início, falávamos apenas com as áreas técnicas das empresas, hoje falamos com os CEOs”, recorda Luiz Biagiotti, Country Manager da empresa no Brasil. “Nossa regra de negócios é nunca recomendar links que levem para publicidade, sempre para conteúdos. Mais que isso, conteúdos relevantes para a audiência”.

Em busca dessa premissa, Yaron Galai, CEO da Outbrain, fez já duas revisões de sua base de parceiros de conteúdo, chegando a abrir mão nas duas ocasiões de cerca de 25% da receita da empresa para manter em sua oferta apenas publishers que de fato entregassem conteúdo relevante.

O Brasil se tornou nesses três anos o quinto maior mercado mundial da Outbrain. Cresceu 500% no período, obviamente em cima de uma base pequena, mas ainda assim, um número expressivo. Opera com 10 pessoas, mas Biagiotti deve crescer seu head count em 60% ano que vem. Mantém atualmente acordos de negócios com alguns dos principais publishers do País atingindo hoje, segundo seu diretor geral, algo como 1,6 bilhões de page views ao mês.

Os anunciantes no Brasil começam a mergulhar com mais entusiasmo no mundo do content marketing apenas agora. Mas ainda não têm, em sua maioria, estruturas internas ou contratadas compatíveis com uma operação de conteúdo madura, como em alguns grandes anunciantes nos países mais desenvolvidos. Isso muito possivelmente deverá mudar e evoluir.

Como conta Biagiotti, nos EUA, por exemplo, cerca de 80% dos 100 maiores anunciantes têm já estrutura mais profissional na área e são clientes da Outbrain.

O País verá a evolução do content marketing nos anos que virão. A principal concorrente mundial da Outbrain, a também israelense Taboola, já opera no País. Aos poucos, mais anunciantes deverão perceber que conteúdo é um forte candidato a ser o mais forte aliado da publicidade na busca por engajamento das audiências. Com o tempo, veremos se isso se tornará verdade ou não.