Por que a mídia programática ainda não está pronta para os anunciantes

7 de julho de 2014 - 4h26

POR ARI BRANDT, CEO e co-fundador da MediaBrix
Para o Advertising Age

Quando o AdAge publicou recentemente a notícia de que a Procter & Gamble planeja comprar de 70 a 75% da sua mídia digital nos Estados Unidos com a tecnologia de anúncios programáticos, não pude deixar de questionar: será que essa é uma boa maneira de a maior anunciante norte-americana gastar cerca de US$ 2 bilhões do seu orçamento?

Mas as notícias apenas refletiram o que a maioria dos profissionais da indústria já sabia – a indústria publicitária digital caminha para um mundo programático. E não posso criticar isso completamente, porque entendo que há espaço e valor para a compra desses anúncios. Leilões automatizados e outros elementos podem melhorar a eficiência para os anunciantes, entregar um alcance maior, atingir respostas diretas de objetivos de marketing e oferecer taxas a preços mínimos.

Faz todo o sentido para categorias baseadas em performance, como varejos online, transferir a maior parte do orçamento em anúncios digitais para mídia programática, porque essas empresas são predominantemente anunciantes de resposta direta, com foco em aquisições do consumidor. Isso significa que elas atingiram seu ponto ideal, já que podem investir pouco e otimizar com algoritmos para ganhar clientes em grande quantidade. É simplesmente um jogo de números.

Mas a Procter & Gamble, uma companhia conhecida por suas marcas icônicas e por uma necessidade constante de transmitir mensagens positivas, é um caso totalmente à parte.

Quando um executivo afirmou que a mudança da P&G para a compra de anúncios programáticos “daria à empresa um controle maior”, eu tive dificuldade em acreditar que isso fosse uma estratégia de marca. Isso porque os anunciantes que se preocupam em como os usuários vão perceber suas marcas não podem esperar atingir respostas positivas com os métodos programáticos atuais.

Por trás de toda essa campanha publicitária, acredito que muitos anunciantes digitais pensam o mesmo que eu. Uma pesquisa recente da Millward Brown Digital, que nós encomendamos, entrevistou 300 anunciantes digitais e responsáveis por decisões sobre suas opiniões acerca da mídia programática como um veículo de branding. Os resultados do estudo confirmaram minhas suspeitas, revelando que uma grande porcentagem deles afirma que falta de visibilidade de banners, qualidade do inventário, visualizações, fraude de cliques, colisão de anúncios e tráfego fraudulento são questões preocupantes a serem consideradas ao comprar anúncios por métodos programáticos.

Os dados da pesquisa indicam que os anunciantes digitais consideram a indústria publicitária digital muito escassa também. Metade dos entrevistados concordou com a seguinte frase: “O digital trouxe grandes promessas aos anunciantes, mas não foi capaz de entregar esses resultados como veículo de branding”. Se metade (ou mais) dos investimentos em anúncios está sendo destinada à compra de mídia programática, eu posso entender por que eles concordam com essa afirmação.

A situação se complica ainda mais quando se trata dos métodos de targeting da audiência. Dados da pesquisa provaram que os usuários não visualizam ou respondem muitos tipos de anúncios padrão, e desprezam anúncios em vídeo pre-roll – comumente comprados via métodos programáticos. Esses formatos não dão oportunidade para as empresas construírem fortes conexões com os usuários ou inspirar espectadores a apreciar a mensagem da marca (isso é, caso eles vejam o anúncio).

Portanto, anunciantes digitais que buscam eficiência e têm interesse na compra de mídia programática estão ignorando o objetivo principal da publicidade da marca – criar conexões significativas com pessoas reais. Mas não precisa ser exatamente assim.

As empresas devem se afastar da automação e retornar à verdadeira essência da publicidade, cujo objetivo é cultivar relações emocionais com pessoas por meio de mensagens criativas e entrega inteligente dessas mensagens.

Por exemplo, criatividade e promoções da marca de forma profunda são o motivo de o McDonald’s ter sido nomeado o Anunciante do ano em Cannes. Há décadas, a companhia tem investido tempo, energia e dinheiro criando campanhas globais e regionais capazes de inspirar, entreter e tocar espectadores. A empresa continua com essa tradição, independentemente de qualquer brilhante tecnologia de automação disponível a baixo custo.

A automação que existe atualmente pode entregar publicidade a esse nível de criatividade para construir conexões significativas? Ainda não. E, claramente, os anunciantes estão céticos quanto a isso. Apenas 12% dos executivos senior de agências norte-americanas entrevistados afirmaram confiar na compra programática para executar seus anúncios de forma correta e precisa, segundo o eMarketer, enquanto mais de 60% declarou que não acredita que a indústria publicitária possui uma definição exata e unificada para isso.

Enquanto eu também me mantenho cético, eu não sugiro que os anunciantes digitais abandonem a compra e venda automatizada. A compra de anúncios programáticos executada de forma privada, com inventário pré-selecionado, premium, e mecanismos de entrega eficiente podem agregar valor à campanha. Mas isso não significa que possa atingir objetivos de branding, que requer conexões mais duradouras. Pelo menos não por enquanto.

Para atingir seus objetivos principais, os anunciantes digitais devem utilizar dados e segmentação de forma inteligente – combinados ao posicionamento de anúncios de impacto que aparecem quando os usuários entendem por que eles estão recebendo mensagens.

Só assim, eles poderão construir conexões valiosas com a audiência certa em ambientes de alta qualidade, onde os espectadores vão experimentar o valor de suas mensagens criativas e engajar com a marca.