Por que marcas devem integrar storytelling e user experience

3 de dezembro de 2014 - 4h10

POR ADAM KLEINBERG, CEO da Traction
Para o Advertising Age

Storytelling e user experience design estão em ota de colisão e essa pode ser a melhor coisa que já aconteceu para os profissionais de marketing. Hoje, a chave para o sucesso é pensar toda a experiência para os consumidores de forma integrada.

Existem duas forças centrais. Primeiro, as expectativas dos consumidores mudaram. Mais de 58% dos norte-americanos possuem um smartphone e o utilizam diariamente, vivenciando diversos tipos de experiências. Portanto, as pessoas esperam – na verdade, exigem – ser impressionadas. O preço de não atender a esse pedido? Os usuários simplesmente vão procurar outro conteúdo, serviço ou produto. Boa sorte em tentar trazê-los de volta.

Em segundo lugar, o engajamento tornou-se prioridade para as marcas. Profissionais de marketing estão começando a perceber lentamente que não podem tratar seus clientes como ratos de laboratório: Clique aqui! Clique agora! Estamos abandonando o meio do funil por um ROI previsivelmente quantificável – mas é no meio do funil que a venda acontece. Histórias criam conexões emocionais entre pessoas e marcas.

São as emoções que fazem as pessoas comprarem. E onde acontecem essas conexões? Online.

Daí, a convergência de UX e storytelling

Empatia; o ponto em comum
Historicamente, marketing e user experience enfrentam conflitos em muitas organizações. Diga a um UX designer que ele está anunciando e ele pode ficar extremamente ofendido.
Como designer, eu tenho me dividido entre publicidade e UX nos últimos 18 anos e posso dizer; ambos derivam do mesmo princípio – empatia. Nós fazemos um ótimo trabalho com base no entendimento do insight do consumidor. Adicione uma pitada de emoção à sua sopa de empatia e você tem a oportunidade de não apenas antecipar o comportamento das pessoas, mas de moldá-lo.

Obviamente, se dois reinos que sempre estiveram em conflito começam a convergir, surge a questão: Como? Confira algumas dicas para injetar uma pouco de storytelling ao trabalho de user experience:

1) Comece definindo metas
Existem diversas abordagens que as marcas podem adotar para integrar storytelling em experiências digitais. Certifique-se de definir o que você está tentando alcançar para poder investir na aproximação certa.

2) Entenda valores
Existem duas perguntas que devem ser respondidas para que a empresa possa desenvolver uma experiência de usuário eficaz: “Para quem é?” e “Qual é o valor?”.

Desenvolva personalidades para ajudá-lo a desenhar um retrato do seu cliente e entender seu valor. Vá além dos dados demográficos para saber quem são essas pessoas. Como? Se você tem dados da Nielsen, ótimo. Se não, converse com alguns clientes e você ficará surpreso com o que descobrir.

Depois de ter uma ideia do valor dos clientes, identifique “moedas” que possam entregar esse valor. Existem alguma causa que eles gostariam de apoiar? Eles querem status ou benefícios? Como suas vidas poderiam ser mais fáceis ou divertidas?

3) Analise arquétipos de storytelling
Há uma teoria de que as histórias caem em uma série de padrões chamados arquétipos. Eles são como templates para storytelling. Exemplos incluem “A jornada”, em que o herói enfrenta diversos obstáculos; “Comédia”, quando a confusão é apresentada e então resolvida; “Vencendo o monstro”, em que o herói atinge o ponto fraco; e “Renascimento”, quando mostramos que deve haver um jeito melhor.

4) Ligue os pontos
Boas estratégias conectam os pontos entre o que você faz e por que o faz. Utilize as metas, moedas e arquétipos explorados como um kit de ferramentas. Faça um brainstorm para conseguir ideias que permitam entregar valor aos consumidores de modo a ajudar a empresa a solucionar um objetivo identificado.

Estas são apenas algumas dicas para unir a arte e a ciência de storytelling e UX. Utilize a noção de storytelling para fornecer mais do um simples frame, porque histórias se conectam a seres humanos em um nível emocional.

Por que isso importa? Porque consumidores podem não estar prontos para ingressar no seu funil de vendas. Lembre-se é a emoção que dá forma ao comportamento. As expectativas de uma experiência digital dos seus consumidores são diferentes hoje.

UX e storytelling se encontraram. Eu acredito que eles serão felizes para sempre.