Programática, polêmica e promissora

16 de julho de 2014 - 3h53

POR JOSÉ SAAD NETO
Com Erika Nishida e Isabella Lessa

Como toda inovação é disruptiva, nem sempre é bem vista por todos. Há quem, no meio do caminho, agonize com as mudanças por falta de atualização. E há quem abrace a novidade e evolua. A premissa, meio acachapante, pode ser aplicada ao atual momento do mercado de mídia, uma das verticais da indústria da comunicação que mais vem sendo transformada pela tecnologia.

As plataformas de compra programática de mídia entregam ao anunciante audiência por perfil. Independentemente do veículo, prometem o consumidor que cada marca procura. Além disso, otimizam o processo, tornando-o mais assertivo, barato e rápido. No entanto, o cenário, que parece perfeito, encontra algumas pedras no meio do caminho.

Pesquisa recente da Millward Brown Digital, encomendada pela empresa norte-americana MediaBrix, entrevistou 300 anunciantes digitais e responsáveis por decisões sobre suas opiniões acerca da mídia programática. Os resultados revelam que uma grande porcentagem deles afirma que falta de visibilidade de banners, qualidade do inventário, visualizações, fraude de cliques, colisão de anúncios e tráfego fraudulento são questões preocupantes a serem consideradas ao comprar anúncios por métodos programáticos.

Quem rebate os resultados é Marcos Swarowsky, diretor da divisão de publicidade e online da Microsoft Brasil. Ele afirma que a compra de mídia programática permite, pela primeira vez, unir escala de inventário e eficiência, por possibilitar o uso de diversas fontes de dados para melhor tomada de decisão e a administração das campanhas acontecer por meio de um sistema único, possibilitando ganho de escala na operação de mídia. “Clientes que buscam este tipo de compra na Microsoft estão não só preocupados com o uso de tecnologias de targeting, mas também se preocupam com que a sua publicidade seja entregue em um ambiente “Brand Safe” e em diferentes momentos ao longo do dia, seja no PC, tablet ou celular”, completa.

Os dados da pesquisa indicam ainda que os anunciantes consideram a indústria publicitária digital muito escassa também. Metade dos entrevistados concordou com a seguinte frase: “O digital trouxe grandes promessas aos anunciantes, mas não foi capaz de entregar esses resultados como veículo de branding”. Se metade (ou mais) dos investimentos em anúncios está sendo destinada à compra de mídia programática, eu posso entender por que eles concordam com essa afirmação.

A situação se complica ainda mais quando se trata dos métodos de targeting da audiência. Dados da pesquisa provaram que os usuários não visualizam ou respondem muitos tipos de anúncios padrão, e desprezam anúncios em vídeo pre-roll – comumente comprados via métodos programáticos. Esses formatos não dão oportunidade para as empresas construírem fortes conexões com os usuários ou inspirar espectadores a apreciar a mensagem da marca (isso é, caso eles vejam o anúncio).

A resposta aos argumentos da pesquisa vem dos maiores anunciantes do mundo, tais como a Procter & Gamble, que já anunciou a intenção de comprar de 70 a 75% da sua mídia digital nos Estados Unidos com a tecnologia de anúncios programáticos. Para sondar como anda a percepção do mercado anunciante brasileiro sobre o tema, conversamos com alguns dos principais gestores de marketing e mídia do País e mostramos suas opiniões nas páginas a seguir:

Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú Unibanco
Vemos a mídia programática com bons olhos. Acreditamos que este cenário será decisivo – não apenas para os meios tradicionalmente digitais – mas para todos os demais. Na Copa do Mundo, a mídia programática foi a base de nossa estratégia social: construímos clusters com nossos parceiros, entre eles, o Facebook, principalmente, com o objetivo de falar com pessoas que demonstravam naturalmente interesse pelos temas ligados à Copa. Esse tipo de pensamento nos permite trabalhar diversos temas que o banco está inserido, como mobilidade urbana, educação, entre outros, garantindo menor dispersão. Isso certamente vai de encontro com os hábitos da audiência, que é cada vez mais "clusterizavel”.

João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat
Começamos a testar recentemente a mídia programática e tem sido muito eficiente para nós. É possível fazer uma avaliação em relação ao comportamento dos consumidores para então fazer uma comunicação direcionada, de acordo com os interesses de cada um. Analisando os resultados, podemos dizer que o custo é menor e temos maior efetividade quando comparamos à compra de mídia tradicional.

Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever
Mídia programática é certamente um dos grandes avanços em mídia digital. Na essência, é menos invasiva, já que a entrega é contextualizada e, justamente por isso, também se torna mais efetiva e rentável. O formato da entrega de mídia se torna cada vez mais importante para nós, pois ainda precisamos entregar uma mensagem publicitária, porém, respeitando o espaço e os interesses do consumidor. A mídia programática é um bom passo nessa direção.

Flavia Altheman, diretora executiva de marketing e inteligência de mercado da Via Varejo (Casas Bahia e Pontofrio)
A Via Varejo investe em mídia programática desde 2009. Na nossa visão, é a forma de levar a comunicação em tempo real, garantindo impressões qualificadas com maximização de receita. Ela atende as necessidades desde que o conteúdo esteja adequado ao público e aos objetivos da marca.

Sharon Harrison e Renata Ritzmann, gerentes de mídia da BRF
A compra programática nos permite falar diretamente com o público que queremos atingir, com a frequência desejada e no momento oportuno, independentemente de onde ele esteja. Conseguimos anunciar com alta precisão e eficiência, atingindo o público que está interessado no produto ou serviço anunciado, trazendo muito mais relevância ao anúncio e evitando a dispersão. Por meio da compra programática conseguimos uma navegação mais qualificada em nosso site, ampliação do “time spent” com redução do “bounce”, amplificação da cobertura gerando otimização do investimento, além de estar presente em veículos que não seriam contemplados em planos de mídia se considerássemos a compra por meio do COM. O maior desafio da mídia display não é mais saber quem clicou no banner, mas entregar o banner certo, na hora certa, para a pessoa certa, assim conseguimos descobrir quem é a nossa audiência. Progammatic media nos ajuda a ser mais assertivo nessa entrega.

Chiara Martini, gerente de mídia e conteúdo da Heineken Brasil
A lógica é muito interessante e acredito que, se bem planejada, pode endereçar tanto branding quanto conversão de vendas. O desafio é, de fato, a marca ter um planejamento e uma construção de comunicação que faça proveito das informações e interações que são geradas, indo além do poder da segmentação pra entregar a mensagem. Essa forma de trabalhar mídia atende sim as necessidades das nossas marcas, considerando o potencial de aprendizado com as informações e o quanto pode rentabilizar os KPIs das campanhas. A ideia é que a automatização da compra facilite a vida do mídia que passa a focar em otimização estratégia e inteligência de conteúdo. Fizemos um primeiro teste no final do ano passado, com uma campanha de Kaiser Radler e estamos trazendo para o universo de algumas outras marcas.

Fabio Rabelo, gerente de marketing digital e relacionamento com o cliente da Volkswagen do Brasil
A mídia programática é o futuro da mídia digital. Um formato rentável que permite o investimento mais flexível, investimos quando e como queremos. É importante reforçar que ela complementa a mídia digital tradicional. As duas precisam trabalhar em conjunto para não deixarmos espaços descobertos. As duas mídias bem planejadas e operando em conjunto, atendem nossa necessidade.