Raio-X: ESPM Media Lab faz mapeamento de 100 cases de marketing na mídia social no Brasil

1 de janeiro de 2012 - 0h00

POR ERIKA NISHIDA
enishida@grupomm.com.br

O ESPM Media Lab divulgou na terça-feira, 16, o resultado da pesquisa “100 Casos de marketing em redes sociais: cenário brasileiro 2006-2014”. O estudo contou com a participação de pesquisadores – da casa e associados – e alunos. Após um ano de coleta de cases, o número foi limitado a cem e apenas a campanhas brasileiras. O projeto também resultou em um site colaborativo, em que agências, empresas e estudiosos podem submeter casos, atualizando a página com conteúdo, referências e novas estatísticas. “O estudo está apenas começando. A nossa aposta é que, a partir desse passo inicial, possamos contar com diversos colaboradores. O laboratório mantém um núcleo que vai continuar alimentando o site e esperamos que ele se torne um espaço de discussão”, afirma Vinicius Pereira, diretor do ESPM Media Lab.

O portal também disponibiliza, em detalhes, cada uma das 100 campanhas compiladas.

Sobre a metodologia adotada, o diretor ressalta a complexidade e particularidade do cenário brasileiro. Segundo ele, não foram estabelecidos critérios objetivos, visto que utilizar apenas estatísticas pode ser uma armadilha. Portanto, os pesquisadores acompanharam o buzz das campanhas nos veículos digitais, visto que eles são rapidamente atualizáveis e acompanham a dinâmica de conversas em tempo real. Além disso, esses meios de comunicação permitem a inclusão de referências na pesquisa, o que evidencia o caráter público das informações. Entretanto, Pereira explica que esse acompanhamento foi feito com certo distanciamento ou posicionamento crítico, pois, na maioria das vezes, o buzz é gerado por números totais. Por isso, em alguns casos, foram estudados outros aspectos relevantes, como originalidade e relacionamento com o público.

Resultados
A Ogilvy é a agência brasileira com maior número de campanhas nas redes sociais entre os cases analisados no período, com nove menções. Além disso, o estudo aponta que, apesar das agências serem responsáveis por 80% das campanhas, percebe-se um crescimento da atuação de departamentos de marketing no período de 2006 a 2014. Pereira afirma que a situação se apresenta de duas maneiras: “Muitas vezes, não há uma equipe qualificada para atuar nas agências. Enquanto que, em algumas empresas, há profissionais jovens e antenados dentro do próprio departamento de marketing, o que resulta na preferência das marcas em desenvolver a campanha internamente”.

De acordo com a pesquisa, o Facebook foi o mais utilizado em ações de marketing, representando 42% das campanhas. Em seguida, vieram YouTube (24%) e Twitter (22%). Em relação à combinação de plataformas, o uso isolado da rede social de Mark Zuckerberg também ficou na liderança. “Isso tem a ver com os números, com o volume de pessoas que o Facebook tem. Todas as empresas e agências, hoje, têm ferramentas de avaliação e pesquisa, como comScore e Ibope, que mostram essa média de quase 90 milhões de usuários, o que é muito maior que os principais concorrentes. Então, muitas vezes, por questões de budget ou foco, a empresa precisa escolher um só e o Facebook acaba sendo a primeira opção por uma questão de dimensão, resultados de pesquisa e métricas”, explica Lica Bueno, head de agências Latam do Facebook Brasil.

Com relação às campanhas cross-media, apenas 56 foram integradas a outros canais. Destas, 42,8% combinaram mídia digital, enquanto ambas as mídias de massa e offline representaram 28,6%. Rafael Davini, presidente da IAB Brasil, acredita que a tendência é que essas integrações sejam cada vez mais comuns. “Cada vez mais, as campanhas serão mais integradas, mais cruzadas, para que se possa explorar o melhor de cada uma dessas plataformas. É muito difícil que um cliente, nos dias atuais, coloque todo o seu investimento em uma só mídia, pois uma é complementar à outra. Afinal, assim é o consumidor, ele consome, em vários momentos, diferentes mídias”, diz ele.

Cadu Aun, diretor comercial do Twitter Brasil, compartilha da mesma opinião de Davini. Para ele, “é um processo natural integrar diferentes mídias publicitárias. A partir do momento que o anunciante cria a campanha, é natural que ele queira amplificá-la o máximo possível, participando em outras redes, outros meios de comunicação, como a TV. Em relação a campanhas específicas para social, as plataformas podem ser uma solução estratégica para a comunicação perene. Independente da campanha, as redes sociais permitem que as marcas tenham uma conversa diária com a audiência”.

Presença das marcas
O evento de apresentação dos resultados da pesquisa deu sequência ao 1º Fórum Digital ESPM Media Lab. Durante o debate, Davini afirmou que as empresas de tecnologia devem ser vistas como aliadas, não rivais, pois atendem às demandas dos consumidores. “As redes sociais não são modismos, são uma realidade, um caminho sem volta, elas atendem às necessidades dos consumidores e refletem suas ansiedades”. Lica também ressalta o lado positivo das plataformas. Para ela, esse crescimento viabilizou a possibilidade de maior participação das PMEs no grande mercado. Gleidys Salvanha, gerente de relacionamento com agências do Google Brasil, complementa: “O crescimento das empresas de tecnologia é reflexo do que a sociedade faz. Todos nós estamos nos reinventando e adaptando”.

Cadu Aun, do Twitter, entra na discussão afirmando que as campanhas de social representam um movimento das empresas em entender esse novo consumidor e como chegar até ele de forma relevante. “A relevância da mensagem é algo que realmente faz diferença no sentido de recall de marca. As marcas perceberam que as plataformas de conteúdo e a produção de conteúdo são um processo natural. Elas começaram a entender, junto a essas redes, que, muito mais do que comunicar, é possível comunicar de forma perene, pois a audiência está lá. Existe uma previsibilidade que pode ser mapeada”, diz ele.

Diante desse cenário de transformações, Davini, da IAB, afirma que existe uma adaptação e, principalmente, adequação à nova realidade. O diretor fala da existência de um movimento em que alguns estão perdendo para outros ganharem. Ou seja, novas oportunidades estão surgindo para novos anunciantes.

Anderson de Andrade, presidente da Abradi, acredita que as próprias empresas de tecnologia são a mudança. Segundo ele, “precisamos ser a mudança que queremos ver no mercado. É preciso realizar pesquisas, se organizar, se mobilizar. O mercado é sempre o mercado, ele oscila. O Brasil entra, agora, em um grande desafio de crescimento, em que serão necessárias organização e adequação, e as empresas deverão pensar como startups, como empresas de inovação”. De acordo com o executivo, o maior problema do mercado brasileiro é que os profissionais estão deixando de se atualizar, mantendo-se presos a um modelo antigo e ultrapassado.