Agile Marketing: como funciona na prática

6 de maio de 2021 - 8h02

Gustavo Hansel* (crédito: divulgação)

Os processos e as transformações para implementar Agile Marketing em rotinas empresariais são intensos e profundos. A adaptabilidade, colaboração, mensuração e transparência das ações de marketing ágil possibilitam um novo modo de pensar o marketing. É como uma escadinha para o sucesso. Os degraus são construídos a partir de objetivos grandes e complexos, quebrando-os em tarefas pequenas e com tempo de resposta mais rápido. As tomadas de decisão acontecem mais abaixo da linha de gestão, com muito menos peso de responsabilidade para a equipe envolvida.

Não se trata de tornar seu processo de marketing mais rápido, fazendo mais do que você fazia antes. É um novo processo para o marketing, baseado em aprendizagem validada, não em opiniões e convenções. A colaboração é focada no cliente, ao invés de silos e hierarquia, com um planejamento flexível. A cada passo dado, você responde à mudança, em vez de simplesmente seguir um plano estático.

Ao invés de implementar planos rigidamente predefinidos, as equipes de marketing ágil sobem um destes “degraus da escadinha” por vez. Uma vez nele, construímos o próximo. Assim, fica mais fácil iterar uma ação, corrigir bugs em tempo real e mudar de curso dinamicamente em resposta às mudanças nas necessidades do cliente. Implementadas de forma eficaz, as técnicas ágeis podem ajudar os profissionais de marketing a testar e aprender rapidamente, resolver problemas de negócios de uma forma centrada no cliente e se tornarem mais eficientes.

O Agile Marketing é aplicado com sucesso em empresas que são referência de mercado, como a maior empresa de Big Data da América Latina, a Neoway. Para a CMO Fernanda Baggio, o marketing é uma área que atua muito com a conexão entre pessoas e a adaptação a novas realidades. Ela entende que a associação de diferentes visões, internas e externas, equipes multidisciplinares e componentes diversos tornam fundamental arriscar mudanças no marketing. “Preciso pensar em ‘como eu vou mudar’. Se eu não me der o direito de errar, eu não consigo amplificar a visão do meu negócio. ”, afirma.

Exatamente neste ponto que o Agile Marketing se faz fundamental. Adaptada de projetos de tecnologia, a metodologia é uma ferramenta muito útil para criar projetos em que é crucial ser capaz de se adaptar. Na Neoway, isso significa trazer pensamentos e ideias criativas diferentes. Componentes externos para equilibrar o complexo ecossistema da organização e assim criar conexões que possibilitem inovação.

Cada vez mais orientadas a dados, as equipes de marketing precisam encontrar formas de compartilhar as informações aprendidas com toda a empresa. Para Fernanda, o principal papel do CMO é fazer a conexão entre todas as audiências com o propósito da empresa. “Nosso principal papel é conectar todos os objetivos. Usar todos esses dados pra gente conseguir ter um impacto nos clientes”. Além de tomar decisões baseadas em dados, e até utilizá-los para prever comportamentos futuros, o marketing precisa estar apto para ajustar seu caminho rapidamente.

Uma pesquisa da CMG Parters descobriu que aplicar Agile Marketing produz melhores resultados para uma série de necessidades do negócio: em 93% dos casos, o Agile aumentou a velocidade de entrada no mercado e a adaptabilidade a mudanças; o aumento de produtividade foi percebido em 87% dos casos; e 80% dos respondentes perceberam que o Agile Marketing possibilitou equipes mais focadas e voltadas para entregáveis focados no cliente.

Para uma implementação de marketing ágil bem sucedida, deve-se criar o ambiente apropriado para isso. Abaixo, listo alguns pontos que considero cruciais para um ambiente de Agile Marketing:

Cultura de growth e times preparados: Crescimento e agilidade são complementares. Nutrir um leva ao desenvolvimento do outro.

Times orientados para a colaboração: Equipes colaborativas compartilham o foco e as informações em cada instância, atividade e ciclo.

Obcecados por feedback: Para melhorar constantemente, é preciso santificar o feedback. No fluxo de trabalho ágil, o feedback é frequente e o trabalho é compartilhado e discutido o tempo todo.

Ferramentas & tecnologia: Quebrar um projeto complexo em tarefas mais gerenciáveis para serem abordadas em iterações mais curtas. Esse é o segredo. Como controlar tudo isso? Com ferramentas e tecnologia.

Como um time de marketing ágil funciona na prática?

1- North Stars Metrics muito bem definidas

O líder do time trabalha com os líderes da organização e outras partes interessadas importantes para alinhar todos com os objetivos da iniciativa. Esses KPIs (que chamo de North Star Metric) são os guias de tudo. É a partir deles que definimos os rumos que os times tomam no dia a dia.

2- Insights contínuos através dos dados

Os insights devem ter como objetivo identificar anomalias, pontos problemáticos, problemas ou oportunidades nas jornadas de decisão dos principais segmentos de clientes ou clientes potenciais. Essa revisão e análise deve ser diária. Sugiro uma reunião de 20 minutos com todo o time para essa análise.

3- Hipóteses e testes

A partir da identificação de problemas e gaps, hipóteses são criadas ali mesmo na reunião. As ideias priorizadas são colocadas no topo da fila para serem testadas imediatamente. Prioriza-se as que tiverem menos custo de tempo e dinheiro para execução. Chegou a hora de testar as hipóteses e colocá-las a prova com testes simples e curtos.

4- Repita e escale baseado nos resultados

A partir dos aprendizados dos testes e hipóteses, se debate o que está dando certo e o que não está. O que vale a pena continua. Após isso, é feita a escalada das ações que estão funcionando.

Esse processo listado acima normalmente é executado durante sprints semanais, com sete dias entre o início e fim do processo. Depois deste período, tudo inicia novamente, com outras tarefas. Um time, como descrito acima, executa, na média, 15 a 20 testes/tarefas por sprint de sete dias.

Além do tempo de resposta menor, a prática Agile para o marketing mantém os profissionais dos times mais engajados e com um índice de assertividade muito maior. No final do dia, temos profissionais mais realizados com a vida profissional e uma redução nítida de níveis de estresse e ansiedade nos times por causa da tomada de decisão em menor escala e com suporte de dados e aprendizados.

Ao adotar práticas ágeis de forma agressiva, os profissionais de marketing podem transformar suas organizações em equipes dinâmicas que impulsionam continuamente o crescimento dos negócios.

*Gustavo Hansel é CEO da GH Branding