Por trás da estratégia de CRM da Natura

Tatiana Mazza, diretora de CRM da Natura (Crédito: Máquina da foto)

“E se o uso dos dados fosse para além das vendas, servindo para valorizar as conexões entre pessoas?”. Foi com esse questionamento que Tatiana Mazza, diretora de CRM da Natura, deu início à explicação de como a companhia de beleza está trabalhando a parte de dados para acionamento e tomada de decisão com foco no cliente.

A executiva revelou que quando chegou à Natura, em 2022, João Paulo Brotto, CEO da empresa, disse para ela que era preciso olhar para além dos dados, era preciso olhar para o equity.

E esse é o norte da área de CRM da companhia desde sempre. “Ter esse norte e ter certeza de que através dos dados as decisões vão ser tomadas para que sensibilizamos o nosso público, é o que focamos no CRM da Natura”, disse.

No entanto, o desafio da companhia não é comunicar massivamente para a sua base de aproximadamente 100 milhões de clientes, mas atingir o indivíduo, descobrir a jornada de cada cliente especificamente.

Para isso, a Natura conta com uma estratégia de CRM que possui três pilares: dados, insights e inteligência, e campanhas escaláveis. Neste sentido, a diretora reforçou que os dados precisam ter qualidade. “Os dados precisam ter qualidade para ter prontidão.”

E o negócio da Natura ainda tem uma particularidade que faz com a estratégia de CRM ganhe mais uma camada: os consultores de beleza. Tatiana enfatizou que o papel dos dados ganha um novo desafio neste sentido, o desafio onde reconhecer os vínculos e colocar a consultora no centro de sua estratégia de pensamento, além dos consumidores.

Além de uma área corporativa de dados, a cada estrutura da Natura tem seu próprio time de dados. Tatiana revela que a empresa trabalha com ferramentas, como o Databricks, gerenciar um ecossistema onde a inteligência deve ser, primordialmente, preditiva para antecipar as necessidades de clientes e consultoras. “Usamos esses domínios de dados e transformamos a partir daí em inteligência e ações”, complementa a executiva.

Na Natura, a hiperpersonalização entra na evolução da ferramenta de CRM da companhia que consegue identificar e reconhecer o consumidor em momentos críticos, como o abandono de carrinho. “Temos números que comprovam que as campanhas contextuais têm resultados muito maiores”, frisa Tatiana.

Por meio do projeto “Conecta”, a empresa também usa os dados para criar e disponibilizar milhões campanhas personalizadas para que suas consultoras e vendedores de loja usem e possam interagir com os clientes de forma mais produtiva. “Isso aumenta a produtividade das nossas consultoras e a renda delas”.

Além disso, a Natura aposta nos dados e na IA para transformar processos internos de backoffice. A empresa criou um squad de agentes de IA, formado por Elenia, Gus e Val, que automatizam desde o entendimento de briefings, passando pela análise de performance de campanhas passadas, até desenhar a própria estratégia de CRM da companhia. Esse sistema reduziu o tempo de planejamento de estratégias de CRM de quatro dias para apenas quatro horas.