“Atenção para um recadinho…”

Meio & Mensagem
14 de agosto de 2012 - 4h29

Quem acompanha programas de auditório está acostumado: entre um quadro e outro, o apresentador para, vai a uma bancada e começa a falar sobre os benefícios e as vantagens de um produto ou serviço. Tão antigo quanto a televisão brasileira, o merchandising na própria tem na figura do apresentador um dos principais pontos de sustentação. A prova é que, de todas as ações veiculadas nos primeiros cinco meses deste ano, 47% aconteceram em programas de auditório, segundo o estudo Merchanview, o primeiro do Ibope Media dedicado exclusivamente à modalidade.

Além da preferência pelos programas de auditório, a pesquisa revelou outros aspectos do formato comercial: o público se identifica mais com as ações de merchandising mais objetivas, na qual produto (ou a promoção) é explicado de forma bem detalhada — ou seja, exatamente as ações testemunhais, feitas pelos apresentadores.

Por outro lado, uma zapeada por novelas, filmes ou quadros dos programas de variedades mostra que o product placement (ações inseridas na história da trama, na qual o produto faz parte de uma situação cotidiana ou, então, quando dá base a uma história a ser contada) ou branded content vêm ganhando mais espaço. São ações sofisticadas, que divulgam as marcas de maneira sutil, dando abertura para que os holofotes fiquem sobre o conteúdo, e, cada vez mais, estejam presentes nos planos de mídia, sobretudo dos grandes anunciantes.

As marcas, portanto, têm no horizonte dois caminhos a seguir. O primeiro, mais tradicional e, como demonstrou a pesquisa, de forte apelo popular, é a utilização de personalidades conhecidas do grande público para veicular as mensagens. Na outra rota, há a opção de investir mais para contextualizar os produtos em narrativas e, com isso, ganhar exposição mais ampliada de conceito ou atributo que o anunciante deseja transmitir.

Diante disso, Meio & Mensagem ouviu profissionais de agência, veículos e anunciantes para saber se, nessa fase de evolução do modelo de merchandising, as ações testemunhais (e a figura de um apresentador) ainda são fundamentais, se é mais rentável, para as marcas, investir em projetos de inserção em narrativas para valorizar a imagem ou a força do testemunhal oferece mais garantias.  

Anunciante

“O merchandising no Brasil ainda é muito usado como varejo, como uma linguagem promocional. Isso é importante, pois passa a mensagem de maneira direta, muitas vezes com o aval de uma celebridade de peso. A diferença é que, quando falamos de merchandising contextualizado, não precisamos pensar com cabeça de varejistas. O consumidor está tão habituado com ações testemunhais que, na maioria das vezes, nem reconhece uma ação de branded content como merchandising. Na Ambev, estamos tentando optar sempre pela integração ao conteudo pois isso traz benefícios constantes para a construção de nossas marcas. Não significa, porém, que um modelo funciona e outro não. Acredito que, fora do Brasil, esse modelo já evoluiu muito, mas aqui ainda não existe uma abertura grande para a exploração de ações contextualizadas. Atualmente, estamos apostando na integração com o conteudo – como a parceria da Skol com o programa Pânico na Band, por exemplo – e todas as pesquisas que fizemos vêm mostrando que é um formato vencedor. " 

Veículo

“Cada cliente tem uma necessidade diferente de expor as funções do seu produto. Em um primeiro momento, quando se lança um produto, é conveniente ter um apresentador no merchandising, para fazer algo mais didático. Depois, esse produto pode aparecer em outro contexto. As grandes marcas estão preferindo as ações de branded content, inseridas na programação. Mas ainda há clientes que necessitam da bancada e da explicação didática. O SBT tem o privilégio de contar com um casting de apresentadores que sabem construir uma proximidade com os anunciantes; e o público, por outro lado, gosta de ver o apresentador, do qual ele é fã, falando sobre um produto. Ele se sente protegido. Mas são questões de necessidade. Há produtos que não necessitam de nenhuma explicação e podem aparecer tranquilamente em uma novela ou quadro. Já outros — sobretudo aqueles estruturados nas vendas via telemarketing — não conseguem fugir do formato testemunhal, pois precisam desse modelo para passar a sua mensagem.” 

Agência

“O grande segredo é saber encaixar ações de merchandising onde façam sentido, sem forçar. A marca precisa ter franquia para falar de um assunto específico. Se tiver, tudo o que fizer vai soar bem e gerar resultados positivos. Nunca uma ação dentro de uma novela será tão direta quanto uma no Faustão, na qual ele explica uma promoção. A novela não vai ancorar uma promoção, mas pode complementá-la. O primordial é que seja uma coisa factível, que faça sentido.Acredito que o branded content tende a crescer em termos de qualidade. Claro que o custo é diferenciado, pois a oferta e os espaços dentro das grades de programação são limitados. Nos programas de auditório, já está atingindo um limite. Então, será necessário encontrar novos caminhos e temos uma equipe que pensa e faz isso em tempo integral. A função da Africa Rio é, no universo do merchandising, encontrar a solução que o cliente precisa. O grande desafio é fazer que as marcas enxerguem o product placement como plataforma de comunicação e não como ação pontual.” 

Anunciante

“Fazemos merchandising há muitos anos. Já participamos de programas do Milton Neves, da Ana Maria Braga, da Luciana Gimenez e de muitos outros apresentadores. É importante, sempre, escolher um apresentador que tenha a cara do produto, pois, quando ele fala sobre a marca, está passando a credibilidade dele no merchandising. Vejo essas ações como complemento ao plano de mídia da empresa. Nunca havíamos feito uma ação em novela como esta, de Avenida Brasil, e estamos surpresos e muito felizes com o destaque. É uma repercussão tão grande que, em minha opinião, dificilmente conseguiremos produzir outra ação contextualizada tão perfeita. O diferencial de aparecer na novela é que você pega o espectador em um momento de lazer. Ele está assistindo ao capítulo e, aí, vê o time de futebol usando o uniforme com a nossa marca. Continuamos trabalhando com todas as outras mídias e investindo em diferentes modalidades de merchandising. Mas essa ação em Avenida Brasil veio para coroar nossos investimentos este ano.”