Neuromarketing vs. Focus Group

Meio & Mensagem
8 de novembro de 2011 - 5h50

Na terça-feira 8, Martin Lindstrom faz uma palestra exclusiva na HSM ExpoManagement. Apontado como uma das 100 pessoas mais influentes do mundo pela Time, em 2009, o autor dinamarquês não é o único guru do neuromarketing a colocar o País em sua agenda, recentemente. Em outubro, o indiano A.K. Pradeep, CEO da Neurofocus, visitou empresas em São Paulo e no Rio de Janeiro, para apresentar o trabalho de sua empresa, comprada pela Nielsen neste ano.

Se a nata do neuromarketing está de olho no mercado brasileiro, o mercado brasileiro também está de olho no neuromarketing. Ambev, Unilever e Kraft estão entre as gigantes de seus setores que usam os estudos neurológicos para a criação de anúncios ou o desenvolvimento de embalagens para seus produtos. O laboratório de neuromarketing da Fundação Getúlio Vargas realizou pesquisas que geraram insights para campanhas da Prefeitura de São Paulo (sobre o respeito à faixa de pedestre, que entra em breve na sua segunda fase) e do Governo Federal (para o combate à dengue, a ser lançada).

Para Eileen Campbel, CEO da MIlward Brown, o debate sobre se devemos parar de fazer perguntas para pessoas em grupos, e passar a apenas medir cada indivíduo pelas reações de seu cérebro, o suor das palmas das mãos ou o aceleramento das batidas cardíacas é válido e atual. “Ambas têm o seu espaço. É certo que há algo de emocional em cada decisão de compra, mas, para mim, quando se trata de relações humanas, perguntar é a melhor maneira de saber ao certo porque uma pessoa gosta ou não da sua marca ou o que você deveria mudar nela”, opina Eileen, um dos quatro profissionais entrevistados pelo Meio & Mensagem para este Em Perspectiva.

O neuromarketing é uma tendência para as pesquisas do futuro ou uma ferramenta a ser aplicada para fins específicos? Seriam as pesquisas por meio da atividade cerebral dos consumidores mais eficientes do que métodos tradicionais, como os grupos de discussões (focus group)? Quais as vantagens e desvantagens de cada uma?

Agência

"Ambos os tipos de pesquisas têm seu espaço, mas para medir coisas diferentes. A neurociência pode dizer o que está acontecendo no cérebro de uma pessoa, mas não pode explicar o porquê . É um meio muito solitário para a mensuração. Por outro lado, ajuda as pessoas a articular ideias que não seriam capazes de organizar verbalmente. Assuntos que deixam as pessoas temerosas ou ansiosas, ao falar em público, como finanças pessoais, podem ser melhores entendidas por meio da neurociência. Como em tudo o que envolve grandes novidades, há pessoas que aderem como se fossem evangelistas e fazem afirmações como “você nunca fará uma pesquisa novamente”. Isto não é verdade. Não se pode prometer além do que a neurociência pode fazer: é um método para compor o mix de pesquisas. Entre as desvantagens do neuromarketing em relação às pesquisas com interação, não há as pessoas se confrontando e motivando o resto do grupo. Nas Focus Group, o debate às vezes é tão interessante que o moderador apenas senta-se e presta atenção no debate do grupo."

Anunciante

"Não dá para generalizar dizendo que um tipo de pesquisa substitui a outra. Elas podem ser complementares, dependendo do que se busca. Usamos a neurociência para avaliar a exposição do produto em gôndola no ponto de venda, por meio de ferramentas como o eye tracking, e no desenvolvimento de embalagem, para descobrir quais elementos que realmente comunicam melhor. Mas, para avaliar se o conceito e o mix correspondem àquilo que você desenvolveu, é importante ouvir a opinião da dona de casa. Às vezes é preciso fazer testes de produtos ou ouvir a opinião de um grupo – aí partimos para as pesquisas mais tradicionais. As vantagens de cada uma dependem do objetivo. As Focus Group continuam sendo importantes em validações. Para fins mais específicos, a neurociência ajuda. O ideal é uma combinação de metodologias."
 

Pesquisador

"Por ser declarada, a Focus Group tem limitações: as pessoas acabam se posicionando levando em conta o ambiente em que estão inseridas. É possível simular. Já a neurociência aprofunda o entendimento do subconsciente e consegue ser mais precisa sob o ponto de vista de estar avaliando a emoção. Contem uma quantidade de variáveis sutis impossíveis de serem detectadas em uma declaração. Para a campanha pelo respeito à faixa de pedestre, feita pela agência Nova SB para a Prefeitura de São Paulo, fizemos um estudo de neuromarketing. O resultado mostrou que a faixa não gerava envolvimento emocional: os motoristas viam os outros carros, os pedestres e os semáforos, mas simplesmente não enxergavam a faixa, era como se essa sinalização não existisse. Esse insight direcionou toda a campanha. Em uma pesquisa em grupo, os motoristas participantes provavelmente diriam que respeitavam a faixa. Mas não consigo imaginar a pesquisa em marketing sem os procedimentos qualitativos e quantitativos. Vejo as Focus Group e a neurometria como pesquisas complementares."
 

Consultor

"Algumas pessoas pensem que o neuromarketing é a resposta para tudo e há outros que pensam exatamente o contrário. Para mim, a resposta está no meio. O neuromarketing pode trazer bons insights, mas os testes são necessários para comprovar o que descobrimos numa mensuração emocional. As pessoas encontram tantas opções de produtos nas lojas: há muito para o que se olhar e, como resultado, os consumidores não compram de uma maneira racional. Quando perguntamos as pessoas o que é importante para ela ou porque ela comprou tal marca, as respostas podem não ser necessariamente bem conectadas ao que realmente acontece. O eyetracking ajuda a entender o que se destaca no ponto de venda. A neurociência nos ajuda a entender os pontos emocionais da experiência, mas é preciso observá-las no ponto de venda na hora da tomada de decisões, para saber se, quando está na mão de uma pessoa, a embalagem estabelece alguma relação emocional com este consumidor. E apenas fazer perguntas não nos dá essa resposta. Perguntar é bom nos estágios iniciais do processo do design, mas não para os ajustes finais."