O fator Brasil

Jonas Furtado
21 de agosto de 2013 - 8h01

Por Jonas Furtado

Ao longo do ano de 2010, auge do otimismo internacional em relação ao potencial de crescimento da economia do Brasil, muitas companhias traçaram planos para aproveitar os bons ventos a favor e impulsionar uma expansão internacional.

Em alta mundo afora, a percepção positiva da imagem do País era um convite para a entrada em mercados distantes. A crise aguda nos Estados Unidos e Europa, e o consequente impacto nas multinacionais com sede nos países desenvolvidos, ampliavam a atração da oportunidade além da fronteira. O trabalho bem-sucedido da Alpargatas com as Havaianas, cuja estratégia é anterior à ascensão do Brasil na mídia internacional, servia como inspiração, assim como a Copa do Mundo de 2014 e a Olimpíada de 2016, ambas a serem realizadas por aqui.

Três anos depois, a economia nacional já não suscita suspiros de admiração nos investidores, e o maior espaço da cobertura dedicada ao País na imprensa estrangeira refere-se aos protestos populares que tomaram as ruas.

“Existe uma associação entre uma economia sólida e o desejo das pessoas em estarem ligadas àquele país e aos seus produtos e marcas”, avalia o especialista em marcas de países David ­Reibstein, professor da Escola Wharton da Universidade de Pensilvânia e chairman da Associação Americana de Marketing. Ele lembra que, há outros fatores influenciando essa relação, e o Brasil segue no papel central do continente sul-americano.

A própria Alpargatas continua firme com sua estratégia de expansão: a receita líquida do negócio internacional de sandálias acumulou R$ 256,1 milhões no primeiro semestre de 2013, montante 26,8% superior ao registrado no mesmo período do ano passado.
Até que ponto essa diminuição do entusiasmo internacional com a economia e as condições socioeconômicas do País afetam a percepção global do Brasil, como uma nação, e das marcas brasileiras? Meio & Mensagem perguntou aos especialistas.

ANUNCIANTE
“Uma pesquisa de popularidade indicaria que a imagem do Brasil no exterior já teve momentos melhores. Pode ser um problema para marcas cujo ponto de apoio principal de um plano de expansão internacional for o fato de ser originária do Brasil. Mas, se complementar essa origem com valor agregado ao produto e um diferencial, não vejo dificuldades maiores do que as que sempre existiram. No caso de Havaianas e Osklen (marcas da Alpargatas), ambas despertam interesse do consumidor que é próprio das marcas, não tem tanto a ver com o Brasil estar ou não na moda. Em Havaianas, então, é muito claro, a marca transmite a espontaneidade, a alegria de viver dos brasileiros. Esse é o espírito da marca que procuramos levar para o mercado internacional. Excluindo a nossa operação na Argentina, levando em conta apenas os outros mercados de exportação, aproximadamente 17% de nossas receitas são em moeda estrangeira — em 2001, o faturamento de Havaianas vindo de fora do País não passava de 1%. Esse resultado foi impulsionado pela nossa estratégia de abertura de escritórios no Exterior: em 2007 começamos nos Estados Unidos e, em 2008, na Europa."

CONSULTOR
“Considerando o tamanho de população e economia, o reconhecimento do Brasil fica abaixo do que deveria ser, por exemplo, na Europa. E, ainda por cima, esta imagem é depressivamente ligada ao clichê dos “7S”: Sun, Sand, Samba, Soccer, Sensuality, Slums and Social inequality (sol, areia, samba, futebol, sensualidade, favelas e desigualdade social). Esta imagem popular não inclui os valores de industrialização, dinamismo e triunfo sobre a adversidade, que também são reais em relação ao Brasil de hoje. Penso que a oportunidade de agregar esses valores ao posicionamento da Marca Brasil no Exterior foi desperdiçada nos anos de maior dinamismo econômico. De qualquer forma, esses valores não carregam nada especialmente único ou diferenciado: acredito que o Brasil tenha as próprias características particulares especiais e raras, que não dependem do status de superforça emergente da economia global que o País sustentava — estão mais ligadas a uma valorização instintiva das relações humanas e a uma compreensão inata de sua capacidade. Acho estranho que tão poucas marcas brasileiras nativas sejam conhecidas fora do território nacional, exceção feita à Havaianas e à Seleção Brasileira de Futebol.”

REPUTAÇÃO
“A reputação de um país é avaliada tanto em nível emocional — em que entram a admiração e a confiança das pessoas em relação àquela nação — quanto racional, onde entram o grau de desenvolvimento da economia, a efetividade do governo e a atratividade do ambiente, contando aqui as belezas naturais, a simpatia do povo. Esse conjunto influenciará a vontade dos estrangeiros em conhecer esse país, de fazer negócios ou morar nele, assim como será determinante para que as pessoas comprem e recomendem produtos, marcas e serviços desse país. É o caso da tecnologia japonesa, da moda italiana e dos vinhos franceses. Essa chancela ajuda a exportar reputação. Agora, se o País não cumpre com as expetativas globais, as organizações se fragilizam, ficam mais vulneráveis. Em nossa pesquisa internacional, feita com os países do G-8, ainda não há uma perda de confiança em relação ao Brasil, não há esse questionamento. Mas começam a surgir alguns sinais que podem nos tornar vulneráveis mais à frente, impactando na percepção das organizações. Não somos vistos como um país de reputação fraca. Mas, no ranking que avalia a reputação de 65 nações, estamos em 25o lugar.” 

UNIVERSIDADE
“A mudança na trajetória da economia brasileira certamente impacta a marca do Brasil como um país. Parte da imagem de uma nação vem do dinamismo de sua economia. Um ambiente econômico forte e de crescimento é naturalmente grande atrativo para os negócios, pelo potencial de sucesso. Uma economia fraca coloca os preços e os investimentos para baixo, e isso contribui para uma pior percepção de marcas das empresas do país, também. Quanto mais se prolongar esse cenário, por mais tempo as marcas brasileiras sofrerão o impacto quando concorrerem no mercado global. Existe uma associação entre uma economia sólida e o desejo das pessoas em estarem ligadas àquele país e aos seus produtos e marcas. Mas, apesar de exercer grande influência, a economia não é o único drive da imagem de uma nação. Há outros, como a capacidade de inovação, a estabilidade do governo. O Brasil ainda é visto como um país com grande potencial de crescimento, além de ser o ponto de entrada para a América do Sul — esse papel central no continente aumenta as expectativas em relação a sua economia e a suas posições. Por tudo isso, não tenho dúvidas de que o Brasil voltará a ser destaque positivamente no cenário internacional, mas, no momento, a percepção global do País como uma marca sofrerá.”