A criatividade que realmente transforma negócios

Em meio ao debate sobre o futuro da criatividade, os exemplos mais interessantes mostram que as ideias mais transformadoras nascem da combinação entre talento humano, dados, tecnologia e entendimento real de negócios.

Nos últimos tempos tenho ouvido, com uma frequência curiosa, uma afirmação sobre o futuro da indústria criativa.

“Grandes grupos mataram a criatividade.”

Aqui no SXSW ouvi novamente uma versão dessa provocação em um painel com criativos independentes que defendiam que as novas ferramentas tecnológicas estariam devolvendo poder ao indivíduo.

É uma provocação sedutora, mas que pra mim tem o foco errado.

Eu acredito que a pergunta a ser feita é outra:

Que tipo de criatividade realmente transforma negócios, muda comportamentos e gera impacto real na sociedade?

Alguns dos exemplos mais interessantes que encontrei aqui ajudam a responder essa pergunta.

Na palestra de Marco Venturelli, a criatividade aparece de um jeito diferente do que costumamos discutir quando falamos sobre campanhas.

Ela aparece no produto.

No serviço.

No contrato.

Nos sistemas que removem barreiras reais para as pessoas.

Criatividade que destrava comportamentos.

Criatividade que transforma categorias.

Alguns dos exemplos apresentados mostram bem essa mudança de lugar da criatividade.

Para a Renault, por exemplo, a equipe trabalhou para remover barreiras reais à adoção de carros elétricos. Em vez de apenas comunicar a transição energética, a marca criou soluções concretas para facilitar essa mudança. Entre elas, um programa que permite que pessoas em busca de emprego tenham acesso a um carro enquanto procuram trabalho, quebrando um ciclo comum em que não se consegue emprego sem carro e não se consegue carro sem emprego.

Já para a AXA, a criatividade apareceu em um lugar ainda mais inesperado: no contrato. A seguradora incluiu três palavras em sua apólice de seguro residencial — “e violência doméstica”. Com isso, mulheres vítimas de violência passaram a ter direito à realocação imediata para um local seguro, usando a própria infraestrutura da seguradora para garantir proteção, apoio psicológico e assistência legal.

Em ambos os casos, a ideia não vive apenas na campanha.

Ela vive no sistema.

E vale lembrar um ponto importante.

Venturelli faz tudo isso liderando estruturas gigantes.

Ele é presidente do Publicis Groupe na França e CEO e CCO da Leo Constellation, além de liderar a Publicis Conseil, a agência-mãe do grupo.

Sob essa liderança e dentro desse ecossistema, a Publicis Conseil foi reconhecida como a agência mais criativa do mundo em Cannes por dois anos consecutivos.

Ou seja, alguns dos trabalhos mais criativos do planeta estão sendo construídos justamente dentro de grandes organizações.

O que esses casos mostram é que a criatividade mais poderosa raramente nasce apenas da intuição de um “indivíduo isolado”.

Ela nasce da combinação entre talento humano, dados, tecnologia, infraestrutura, leitura profunda de cultura e entendimento real de negócios.

A boa ideia continua sendo indispensável.

Mas ela nasce de um lugar diferente.

E ganha vida de um jeito diferente.

Não apenas na campanha.

Mas no produto.

No serviço.

No contrato.

Nos sistemas que mudam a forma como as pessoas vivem, consomem e se relacionam com as marcas.

Talvez a discussão sobre criatividade na nossa indústria precise evoluir.

A pergunta não é se a criatividade está nas estruturas grandes ou pequenas.

A pergunta é outra.

Que tipo de criatividade somos capazes de construir quando talento humano, tecnologia, dados e cultura passam a trabalhar juntos.

Porque é nesse encontro que a criatividade deixa de ser apenas comunicação.

E passa a ser transformação.