A internet depois do clique

Tem uma frase que ouvi duas vezes em menos de 24 horas aqui em Austin, dita por pessoas que não se conhecem, em salas diferentes: “O modelo econômico que financiou a internet por três décadas está quebrando.” Não como provocação retórica. Como diagnóstico.

Quando Matthew Prince, CEO da Cloudflare, e Kipp Bodnar, CMO do HubSpot, convergem na mesma conclusão — sem combinar — talvez não seja mais hora de debater se o clique morreu. É hora de entender o que nasce no lugar dele.

O tema não era novidade na programação do SXSW. Mas o que me surpreendeu foi a profundidade do consenso. Não estamos falando de tendência emergente. Estamos falando de uma realidade — com dados, dor e urgência operacional. Diferentes painéis foram montando um retrato que vale a pena organizar.

144 milhões de visitas a menos. Em doze meses.

Os dados são brutais e convergentes. O HubSpot revelou a perda de 144 milhões de visitas em um ano. A G2, maior marketplace de software B2B do mundo, perdeu mais de 30% do tráfego orgânico. O CTR das páginas mais bem ranqueadas no Google caiu de 56% para 31% depois do lançamento dos AI Overviews. A Gartner projeta queda de 25% no volume de buscas tradicionais em 2026.

O dado mais revelador: 60% das buscas no Google já terminam sem nenhum clique. O usuário lê o resumo gerado pela IA e segue adiante. Não visita o site. Não vê o anúncio. Não entra no funil.

Quando se olha o comportamento de compra, o quadro é ainda mais nítido. Ferramentas de busca com IA — Google AI, ChatGPT, Claude, Perplexity — já são a fonte preferida de informação para 44% dos consumidores em jornadas de compra. Os buscadores tradicionais ficaram para trás, com 31%. Em 2019, 67% das audiências chegavam pelo Google Search. Hoje, 27%.

O efeito cascata já está instalado: custos de anúncio na Meta subiram mais de 20% em relação ao ano anterior. No YouTube, mais de 50%. E há um número preocupante de equipes operando no break-even ou no prejuízo com paid ads só para manter volume de demanda.

O prompt substituiu a palavra-chave. E levou o funil junto.

Uma das sessões trouxe uma linha do tempo visual que coloca a questão em perspectiva: das Páginas Amarelas ao Google, do Google ao ChatGPT, o instrumento de busca sempre mudou. O impulso humano de pesquisar, não.

A diferença é que o objetivo mudou junto. Na era dos diretórios, era encontrar informação rápido. Na era do Google, era gerar tráfego para o seu site. Na era dos LLMs, é ser citado como a resposta. Não aparecer na lista — ser a resposta validada pela inteligência artificial.

E a forma como as pessoas pesquisam mudou qualitativamente. A busca média no Google tinha entre quatro e seis palavras. O prompt médio num LLM tem entre quarenta e sessenta. Os compradores não digitam mais “melhor CRM B2B”. Escrevem: “Sou uma empresa pequena, vendo para tal segmento, tenho essa infraestrutura, quero substituir esse produto — qual a melhor opção?”

O reflexo na jornada de compra é radical. A shortlist de fornecedores encolheu de sete para três. 8% dos compradores B2B já vão direto a um único fornecedor sem comparar. Dados da G2 mostram que 93% dos compradores dizem que a IA mudou como pesquisam e montam listas de avaliação. Mais da metade já inicia a jornada diretamente em LLMs — número que saltou de 24% para 51% em quatro meses.

A internet agora tem mais máquinas navegando do que gente

Se o colapso do clique é o sintoma, a causa estrutural está na própria infraestrutura. Um humano visita cinco sites para fazer uma compra. Um agente de IA visita cinco mil. Não é metáfora: é carga real de servidor.

A projeção da Cloudflare é que o tráfego de bots e agentes de IA vai superar o tráfego humano até 2027. O modelo de anúncio baseado em impressões para humanos não funciona quando a maioria das “visitas” é feita por máquinas que não veem banners, não clicam em links e não são impactadas por retargeting.

E as grandes corporações não sabem como reagir. Algumas abrem os dados completamente para agentes — arriscando perder a relação com o consumidor. Outras bloqueiam e processam. Outras adotam modelos híbridos. Não existe consenso. A decisão de abrir ou fechar dados para agentes é agora uma questão estratégica de primeiro nível.

O novo jogo da visibilidade: de ranking a citação

Se os blocos anteriores descrevem o problema, este descreve a arquitetura da resposta. A mensagem mais clara dos painéis: tratar SEO, AEO e GEO como táticas isoladas é o erro mais comum — e mais caro — do mercado hoje.

SEO segue como fundação — ser rastreável, indexável, bem estruturado. AEO (Answer Engine Optimization) otimiza para respostas diretas em AI Overviews e snippets. GEO (Generative Engine Optimization) busca ser citado como fonte autoritativa quando a IA sintetiza respostas de múltiplas fontes — o que exige pesquisa original, credibilidade demonstrável e frameworks referenciáveis. Mídia paga entra como reforço de autoridade e compensação do volume perdido.

Quatro camadas, um sistema. A métrica emergente é a “AEO visibility” — o share of voice da marca nas respostas geradas por IA. E um dado tático que poucos estão explorando: o YouTube ultrapassou o Reddit como fonte de citação número um dos LLMs. Views pagos de YouTube Ads contam para o view count orgânico, criando um sinal de autoridade que os motores de IA reconhecem.

Menos visitas, mais decisões

Em meio à destruição de volume, um dado contra-intuitivo muda a conversa: o tráfego que chega via busca por IA converte entre três e cinco vezes mais que o tráfego tradicional de Google Search.

A explicação é simples. O consumidor que chega via LLM já fez pesquisa profunda, já montou shortlist, já está praticamente decidido. Não quer ler um blog post de duas mil palavras. Quer agir. A prioridade, portanto, deixa de ser gerar mais tráfego e passa a ser maximizar conversão do que chega.

Otimizar, todo mundo otimiza. Identidade é só sua.

Se todos otimizarem para AEO da mesma forma, todos terão o mesmo conteúdo estruturado, as mesmas respostas formatadas, a mesma presença genérica nas caixas de resposta. A comoditização total da descoberta é a armadilha mais previsível do momento.

O que escapa dela? Duas coisas que apareceram em todas as sessões, ditas de formas diferentes: dado original e identidade autoral.

Plataformas com conteúdo exclusivo e autêntico — discussões orgânicas em comunidades, reviews verificados, pesquisa proprietária — são o tipo de informação que empresas de IA mais valorizam. Quem tem dados de primeira mão tem alavancagem. Quem produz conteúdo genérico está sendo diluído em tempo real.

Mas dado por si só não basta. Quando a informação está disponível em todo lugar, o diferencial é saber exatamente quem você é, o que defende e por que importa. É conhecer profundamente as necessidades e aspirações do seu público e ter clareza de como seu produto e sua marca as endereçam. É ter convicção nas suas mensagens — não uma convicção de marketing, mas uma convicção que está no produto, na experiência, em cada ponto de contato.

Seguir os padrões da categoria sempre foi uma tentação confortável. Agora é uma sentença de invisibilidade. Porque a IA aprendeu os padrões e vai replicá-los perfeitamente para todo mundo. Investir no que torna uma marca única — na linguagem, na personalidade, no ponto de vista que ninguém mais pode ter — nunca foi tão estratégico. Diferenciação sempre importou. Mas nunca foi tão literalmente a diferença entre existir e desaparecer nas respostas de um LLM.

O cofundador do HubSpot costuma dizer à sua equipe que “a definição de remarkable é ser remarked upon.” Se a IA gera o mesmo conteúdo para todos os seus concorrentes — e ela gera — então o único diferencial que resta é a coragem de ser insubstituível. Não apenas citável. Memorável.

É um paradoxo produtivo: a maior disrupção tecnológica da última década está empurrando o mercado de volta aos fundamentos mais humanos — identidade, criatividade, ponto de vista. A era da IA não é uma ameaça à originalidade. É o momento em que ela se torna inegociável.