Quando a IA começa a redesenhar o trabalho e a experiência do cliente

Nos primeiros dias do SXSW 2026, em Austin, uma percepção começa a ganhar força entre palestras, encontros paralelos e conversas de corredor: o impacto da inteligência artificial nas empresas talvez não esteja apenas na produtividade. Ele começa a aparecer de forma mais profunda na forma como as organizações se estruturam e, consequentemente, em como elas entregam experiência ao cliente.

Este é meu terceiro SXSW consecutivo acompanhando de perto as discussões sobre tecnologia, inovação, design e experiência. Logo nos primeiros momentos ficou claro que esta edição tem algo diferente. Além de uma programação ainda mais espalhada pela cidade, muitas das conversas mais interessantes têm acontecido fora dos palcos principais, em sessões menores, auditórios menos concorridos e encontros paralelos.

Curiosamente, alguns dos insights mais provocativos surgiram justamente nesses ambientes mais íntimos: conversas em salas menores, eventos privados e trocas informais entre profissionais que estão tentando entender, na prática, o que fazer com tudo o que está acontecendo com a inteligência artificial.

Nos últimos anos, a pergunta dominante era relativamente simples: o que a IA pode fazer? Agora, a discussão evolui para algo mais profundo: o que acontece com as organizações – e com a experiência do cliente – quando a IA passa a fazer parte da própria estrutura do trabalho?

Uma das metáforas mais interessantes que ouvi em uma palestra ajuda a ilustrar esse momento. Muitas empresas ainda tratam a IA apenas como uma ferramenta de produtividade: algo capaz de fazer as mesmas tarefas de antes, só que mais rápido. Automatizar processos, acelerar fluxos, gerar respostas.

Mas, como disse um dos palestrantes, isso pode ser como “colocar um motor de Ferrari em uma carroça”. Ou seja, inserir uma tecnologia extremamente poderosa em estruturas organizacionais que foram desenhadas para outra era.

A inteligência artificial, nesse contexto, acaba revelando algo que sempre existiu dentro das empresas, mas nem sempre era visível. Durante décadas, as organizações operaram apoiadas em três camadas principais: execução, coordenação e cultura.

A execução é o trabalho em si: criar campanhas, desenvolver produtos, escrever código, atender clientes. A coordenação organiza esse trabalho com  reuniões, processos, aprovações e alinhamentos. Já a cultura sustenta as relações humanas dentro da organização.

O que a IA está fazendo agora é amplificar drasticamente a camada de execução. Cada profissional consegue produzir mais, testar mais hipóteses e desenvolver ideias com muito mais velocidade. O efeito colateral é que as fragilidades da coordenação começam a aparecer. Quando o trabalho acelera, os gargalos simplesmente mudam de lugar. E isso tem impacto direto na experiência do cliente, porque aquilo que o cliente percebe nunca depende apenas de um ponto de contato, mas de todo o sistema organizacional que está por trás dele.

Um cenário recorrente nas empresas ajuda a explicar isso. A organização libera ferramentas de IA para todos os funcionários – copilots, assistentes, automações – mas, meses depois, os resultados são frustrantes. Não porque a tecnologia não funcione, mas porque o trabalho não mudou.

Os treinamentos costumam ensinar apenas a usar as ferramentas: como escrever prompts ou gerar respostas. Raramente discutem questões mais estruturais: como os processos deveriam evoluir, como as equipes deveriam se reorganizar ou como as decisões deveriam acontecer.

Sem essa transformação, a IA vira apenas um acelerador de tarefas existentes. Isso ajuda a explicar um fenômeno curioso relatado por muitos profissionais: mesmo usando inteligência artificial todos os dias, ninguém está indo para casa mais cedo. O trabalho simplesmente se expande para ocupar a nova capacidade.

Entre as discussões mais interessantes que acompanhei nestes primeiros dias do SXSW está também um experimento curioso. Uma empresa decidiu criar uma organização composta apenas por agentes de IA. Durante semanas, o sistema evoluiu em ciclos sucessivos, produzindo milhões de linhas de código e reorganizando suas próprias tarefas.

O experimento apontou algo importante: a IA não atua apenas na execução. Ela começa também a participar da coordenação do trabalho — organizando fluxos, conectando informações e redistribuindo tarefas.

Se isso se consolidar, o impacto para quem trabalha com experiência do cliente pode ser profundo. Durante muito tempo, tratamos CX como algo que precisava ser gerenciado: mapeamos jornadas, criamos processos, definimos indicadores. Mas, na prática, a experiência sempre dependeu da capacidade da organização de coordenar diferentes áreas em torno do cliente.

Outro tema recorrente nas conversas em Austin é a transformação da comunicação entre empresas e consumidores. Pesquisas apresentadas no evento indicam que mais de 65% das pessoas preferem falar com empresas por mensagens em vez de telefone, enquanto cerca de 75% dos adultos dizem preferir comunicação assíncrona.

Para gerações mais jovens, como a Gen Z, enviar mensagens já é uma forma natural de interação. Mas a mudança mais profunda talvez esteja em outro ponto: cada vez mais pessoas começam suas jornadas de compra em experiências conversacionais com inteligência artificial.

Em vez de acessar diretamente o site de uma marca, fazem perguntas a assistentes inteligentes. Isso muda a lógica da descoberta e cria um risco estratégico importante: se a primeira interação acontecer dentro dessas interfaces de IA, as marcas podem deixar de ser o ponto central da jornada.

A inteligência artificial pode se tornar o novo intermediário da decisão. Nesse cenário, as empresas precisarão pensar além de campanhas e canais. Precisarão refletir sobre como seus dados, conhecimentos e inteligência sobre clientes estarão disponíveis dentro desses sistemas.

Ainda há muitas discussões pela frente ao longo da semana. Mas uma sensação começa a se consolidar no SXSW deste ano: não basta usar inteligência artificial para melhorar pontos isolados da jornada. O verdadeiro desafio será repensar como as organizações funcionam para sustentar novas formas de relacionamento com clientes.

Porque, no fim, a experiência do cliente nunca foi apenas sobre atendimento, interface ou comunicação. Ela sempre foi sobre como o sistema inteiro da empresa funciona.

E talvez a maior contribuição da inteligência artificial não seja apenas tornar as empresas mais eficientes, mas revelar, com bastante clareza, onde nossas organizações ainda não estão preparadas para entregar a experiência que prometem.