De anunciantes a hosts 

A inteligência artificial vai commoditizar muita coisa. Mas não tudo.

Existe algo que não tem como ser reproduzido: a cultura compartilhada.

Esse foi um dos pontos que guardei comigo no SXSW. Porque, olhando para o Brasil, isso fica ainda mais latente. Memes, fandoms, piadas internas, trends…

Existe uma camada de criação coletiva que não nasce da tecnologia, mas das pessoas vivendo algo juntas.

A gente inclusive usa como ninguém AI a serviço da cultura, criando memes e conteúdos que realmente só o brasileiro poderia vislumbrar. Mas é essa a hierarquia das pessoas por aqui: AI a serviço da cultura.

E a nossa cultura é construída e co-criada com as pessoas na interação, no contexto, no timing e com a nossa personalidade br que é única.

Num cenário onde quase tudo pode ser gerado, isso é ouro. No meu primeiro artigo sobre o SXSW, falei sobre a importância dos Fandoms, comunidades e a era do pertencimento como evolução da era da atenção.

E, aqui, a ideia é desdobrar a era do pertencimento naquilo que mais alimenta os fandoms, que é essa cultura compartilhada e as oportunidades para as marcas.

Se buscamos pertencer, fazer parte e navegar nesta cultura compartilhada com autenticidade vai ser cada vez mais um diferencial.

E por que pensar sobre isso é interessante em nosso dia a dia como agências anunciantes?

Por que tem um novo papel de marca interessante por trás disso tudo.

O que vai complementar as campanhas… o awareness, o engajamento? Qual o ápice da retenção?

A evolução do “quantas pessoas vieram” é “quantas pessoas escolheram ficar”

E seguindo esse racional, a evolução de seguidores são os membros.

Pessoas querendo fazer parte, co-criar, participar.

Trazendo para o dia a dia, temos então a lógica de MARCAS COMO HOSTS, um papel de marca que responde a esse momento cultural onde as pessoas vão buscar pertencimento em comunidades e fandoms enquanto tentam fugir do caos dos algoritmos e dos conteúdos todos meio iguais que nos rodeiam cada vez mais.

Se o objetivo é criar membros ao invés de seguidores, vamos criar ecossistemas onde as pessoas queiram permanecer.

Marcas criando e/ou fazendo parte ativamente de uma cultura compartilhada.

Cruzando os diversos painéis do SXSW que abordaram isso, o push é pensar no que seria o próximo passo da retenção como conhecemos hoje.

E a evolução natural de atrair as pessoas é pensar em espaços onde elas queiram se encontrar e participar.

Não são necessariamente espaços físicos, mas ambientes contínuos.

E por “espaços”, podemos considerar também: uma comunidade própria, experiências exclusivas para os superfãs, o próprio papel da loja física entra aqui também, eventos proprietários (como o TUDUM!, da Netflix, por exemplo), uma presença consistente dentro de um território cultural…ou tudo isso combinado construindo um verdadeiro multiverso ou, como falamos nos games, um “LORE” da marca.

Nos games, lore é tudo que constrói o universo ao redor do jogo em si: histórias, personagens, símbolos… que fazem o jogador querer mergulhar e permanecer.

Para as marcas, tem um paralelo e uma inspiração aqui: além das campanhas e produtos, construir um universo com narrativas, códigos e pontos de entrada, onde as pessoas possam entrar, participar, se sentir parte.

Esse pensamento de “Marcas como Hosts”, é exatamente sobre isso: construir ao redor da marca lugares e ecossistemas onde as pessoas queiram estar.

Isso está conectado ainda com um outro conceito super legal que o SXSW citou em alguns painéis que é o fato inevitável dos consumidores serem “PRO+SUMERS”.

Ou seja, consumidores produzindo, co-criando, sugerindo lançamentos, e até mesmo ajudando outros consumidores. E aqui o maior exemplo disso são as sessões de comentários e reviews dos produtos.

Muitos creators, por exemplo, vão buscar inspiração de editorias autênticas nos comentários dos seus posts. É o maior exemplo dessa verdade que já está entre nós: as pessoas comentando, criando e participando real time da construção dessa cultura compartilhada que falei no início do texto.

“It is not just how you access the content that has changed. It ‘s also who creates it. Storytelling is now a 24 over seven global conversation powered by millions of voices.”

(Frase que anotei do painel da Disney “Shaping Brand Relevance for a New Generation”, e que condensa muito bem essa ideia de cultura compartilhada)

Das várias coisas que vi no SXSW, marcas assumindo a lógica de Hosts é algo que ressoa demais com o nosso contexto brasileiro. Porque ela abraça a cultura compartilhada, e sabemos como nós, brasileiros, precisamos e nos alimentamos dessa cultura.

Então, se somos o país oficial dos super fãs, temos um horizonte de possibilidades criativas de construir, para eles e junto deles, comunidades e experiências à altura dos fãs e das marcas que temos.