Entre leis e alavancas
Ethan Decker, presidente da Applied Brand Science, deu uma aula sobre o impacto das leis e alavancas de brand science no crescimento das marcas
Ethan Decker, presidente da Applied Brand Science, deu uma aula sobre o impacto das leis e alavancas de brand science no crescimento das marcas
16 de março de 2023 - 9h34
Agora já com alguns dias de festival, sinto uma sensação comum entre meus colegas participantes: um cansaço mental, uma falta de capacidade de absorver novos conteúdos, a sensação de que o melhor já foi. Uma vontade de nos apegarmos ao que ouvimos nos primeiros dias e nos aprofundarmos nesses tópicos sem seguir explorando o que o SXSW ainda tem para nós.
De fato, os nomes que gostaria de ouvir já se apresentaram, muitas das ativações da cidade já foram desmontadas e começa uma cara de fim de festa para aqueles que estão mais interessados nos tracks de marketing, comunicação e tecnologia. Mas eu acho que tem mais do que isso nessa equação; acredito que nosso cérebro está protegendo aquilo que acabamos de conseguir assimilar. Novas explorações, novos conteúdos podem minar aquilo que acabamos de agregar e ainda é frágil. Lembra da história do foco da Amy Webb que escrevi no texto anterior?
Mas apesar desse cenário, uma palestra me tirou do piloto automático e fez com que eu me permitisse desviar um pouco o tal do foco. Ethan Decker, presidente da Applied Brand Science, deu uma aula sobre o impacto das leis e alavancas de brand science no crescimento das marcas. Sensível ao momento de cansaço da plateia, Ethan começa sua apresentação dançando, técnica que ele gosta de usar para chamar seu público para o conteúdo. Na outra vez que o vi, quando ainda era estrategista da Integer, ele começou fazendo parkour e, em um minuto, a audiência estava com ele. Dessa vez não foi diferente, e ainda acrescentou a distribuição de um chocolate para a alegria dos famintos!
Mas não foi apenas a forma que criou distinção para sua palestra, ele falou sobre como as leis do marketing, assim como na ciência, são universais a todas as marcas e mercados. Quando aplicadas, elas inevitavelmente trazem o efeito esperado para o problema em questão, enquanto as alavancas são artifícios que quando usados trarão diferentes resultados, dependendo da marca ou momento em questão.
Essa distinção entre lei e alavanca é nova para mim, e me fez pensar em benchmarks. Usamos tanto esses termos procurando encurtar os caminhos de pensar em novas estratégias, procurando aplicar aquelas que se provaram eficazes antes. O que nos falta analisar é se estamos tratando de uma lei ou de uma alavanca. Se for uma lei, inquestionável, podemos seguir com nosso benchmarking. Agora, se estivermos falando de uma alavanca, precisamos nos aprofundar e entender se é aplicável no cenário em que temos em mãos antes de falharmos miseravelmente.
Uma das leis que ele citou foi da “preguiça cognitiva”. Operamos em modo automático e hesitamos em alternar esse estado para, por exemplo, fazer uma conta de qual pacote de papel higiênico tem o melhor custo-benefício quando estamos fazendo compras. As marcas precisam lembrar disso, encurtando o caminho da comunicação e ressaltando os benefícios daquela oferta. Faz tempo que o nosso MD, Ricardo Franken, diz que temos que ser claros e diretos, porque PDV não é gincana, e é disso que estamos falando.
Mas voltando ao SXSW, além da preguiça cognitiva que explica nosso cansaço mental, eu fiquei pensando no que nos trouxe a Austin. Todos os conteúdos estão disponíveis online por uma mínima fração do valor de estar aqui, e claro que há vivências e ativações não disponíveis no streaming. Mas será que entendemos que é uma lei do sucesso das agências estar presente nesses festivais e divulgar nossa presença para os clientes e mercado?
Será isso realmente uma lei ou uma alavanca? Apesar de estar amando meus dias no Texas e achar que eu realmente volto com uma bagagem maior do que quando cheguei, deixo esse questionamento e, se isso realmente for uma lei, como podemos utilizá-la para alavancar os nossos negócios e os dos nossos clientes.
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