O marketing de campanhas morre e o brand experience evolui

Quem tem acompanhado os debates do SXSW deste ano já percebeu um padrão: o marketing, como conhecemos, está sendo tensionado. Em diferentes painéis, especialmente em “Forget Moments Marketing: Welcome to Worldbuilding”, apresentado por Ben Kay, da WPP, ficou evidente que insistir em campanhas como principal ferramenta de construção de marca começa a soar insuficiente.

Isso porque o modelo baseado em picos de mídia e ações pontuais foi desenhado para um consumidor que aceitava interrupção. Hoje, ele busca identificação. Não quer apenas ser impactado, quer se reconhecer. E isso exige continuidade.

É nesse contexto que o worldbuilding deixa de ser tendência e passa a ser lógica de construção de marca. Não se trata de fazer campanhas melhores, mas de construir universos consistentes, onde cada ponto de contato reforça uma narrativa maior.

Na Ásia, esse movimento já está mais avançado. A região se consolidou como um dos principais laboratórios de inovação em experiência de marca, combinando cultura, tecnologia e comportamento de forma integrada.

A Pop Mart é um exemplo emblemático. Ao transformar personagens como Labubu em fenômenos globais, a marca criou mais do que produtos: construiu um sistema de pertencimento. Seus itens funcionam como extensões de um universo que conecta comunidade, desejo e identidade.

Esse raciocínio aparece em diferentes setores. A Luckin Coffee cresce com uma operação altamente digital e alinhada à cultura jovem. A SHEIN estruturou uma comunidade global combinando dados, velocidade e presença constante nas redes.

Já a BYD evidencia uma camada ainda mais profunda dessa transformação. A empresa não vende apenas carros elétricos, mas um estilo de vida baseado em eficiência energética, inovação e visão de futuro. O produto passa a ser uma extensão tangível desse universo. Um símbolo de pertencimento.

O ponto central não está nos segmentos, mas na lógica. Essas empresas não operam em torno de campanhas. Operam em torno de sistemas de experiência, integrando canais, dados e narrativa de forma contínua.

Esse movimento já começa a ganhar força também no Brasil, impulsionado principalmente pela creator economy. Criadores de conteúdo têm entendido, na prática, que não basta produzir posts isolados; é preciso construir narrativa, estética e comunidade ao longo do tempo.

No fim, o que está em jogo não é apenas o que as pessoas consomem, mas o que aquilo representa. O lifestyle passa a ser o verdadeiro ativo: o que se come, o que se veste, para onde se vai e com o que se quer ser associado.

Isso muda também o papel do brand experience. Experiência deixa de ser um ponto de contato e passa a ser o elo que conecta tudo isso de forma coerente e contínua. Porque, no cenário que já começa a se consolidar, não basta chamar atenção. É preciso sustentar relevância.

E relevância não se constrói em campanhas. Se constrói em ecossistemas.