Sistemas e IAs são novos decisores? O que dizem os criativos

Depois de uma década lidando com os efeitos colaterais das plataformas de mídias digitais dominarem redes sociais, o SXSW 2026 traz um foco no balanço entre tecnologia e humanização, coberto de um sentimento quase coletivo de déjà vu em relação à IA: estamos novamente no início de uma transformação estrutural, mas dessa vez com consciência dos riscos.

Entre otimizações de performance e valorização de criadores como curadores culturais e filtros de uma sobrecarga de informações, precisamos prever os impactos de estarmos construindo sistemas poderosos, mas, pela primeira vez, com consciência antecipada dos riscos.

IAs são as novas redes sociais?

As plataformas de redes sociais foram construídas sob a lógica de interação, mas, tomadas por incentivos corporativos, caminharam para uma operação de escala e engajamento a qualquer custo. O desenvolvimento econômico foi nítido, mas também diversas consequências estruturais, cognitivas e políticas nasceram dessa relação, como: manipulação de atenção, hiper estímulos, disseminação de notícias falsas e incentivo às polarizações.

Deixando de ser um assunto do hype e entrando para uma lógica transversal, a inteligência artificial surge em um momento no qual já conhecemos as consequências do modelo de sistemas poderosos serem guiados por incentivos corporativos e extrativistas, na medida que a tecnologia evolui mais rápido que a regulamentarização.

Precisamos falar sobre soberania cognitiva

A professora e pesquisadora Brené Brown, abordou em seu palco o termo “soberania cognitiva” – um movimento focado na reconquista da mente humana, da capacidade de pensar criticamente e da criatividade na era da IA.

O pesquisador e ativista tecnológico Tristan Harris reforça no palco de 2026 o seu alerta de 2022 no SXSW, de que as plataformas digitais mais poderosas não competem apenas por nossa atenção, mas sim arquitetam como tomamos decisões, induzem nosso comportamento e percebemos a realidade.

E na medida que a tecnologia avança ao ponto de delegarmos constantemente um processo mental às ferramentas, a capacidade de execução tende a diminuir com o tempo. Começa em um e-mail, vira uma organização de tarefas, escrita de texto, escolha de um lugar pra sair, restaurante… planos de viagem. E quando nos damos conta, estamos decidindo menos e recebendo cada vez mais sugestões automáticas.

O conceito de soberania cognitiva justamente defende a proteção da autonomia mental contra a “hiperconveniência” e a dependência dos algoritmos. O problema nunca será a tecnologia em si, mas os incentivos por trás dela.

E se a IA fizesse compras por você?

Com o avanço dos AI agents, esse fluxo de procurar, comparar, decidir começa a desaparecer. Estamos entrando em uma internet pós-busca, onde sistemas autônomos não apenas encontram informações, mas tomam decisões por nós: desde recomendar, filtrar e até efetivamente realizar a compra.

Amy Webb levanta que em breve pessoas vão deixar de ser as interfaces para as quais decisões estão sendo construídas, e a arquitetura de escolha tenderá a ser mais matemática, mediada por máquinas que ajudam a executar tarefas complexas.

Antes a batalha era por atenção (feeds) ou intenção (busca), agora ela passa a ser por confiança algorítmica. Nesse sentido, EVP de Global Brand Strategy e Innovation da Mastercard trouxe que não se trata mais apenas de aparecer para o usuário, mas de ser escolhido por sistemas que operam como intermediários invisíveis, impactando a estratégia criativa:

• SEO perde relevância relativa;
• Canais de descoberta e performance precisam ser reconfigurados;
• O papel dos creators se modifica no ecossistema de marcas;
• Branding se reforça no centro como ativo de decisão.

A pergunta deixa de ser “como rankear?” e passa a ser: “por que uma IA escolheria essa marca em vez de outra?”

Em resposta, creators se tornam curadores da cultura

A conversa da creator economy não é mais sobre investir ou não em creators, mas sobre como esse ecossistema se reorganiza à medida que IA, plataformas e novos fluxos de produção mudam a forma de criar, distribuir e consumir conteúdo.

Em um ambiente de produção infinita, cresce também a saturação de fórmulas, templates e narrativas recicladas. Quanto mais conteúdo circula, mais raro fica o que realmente constrói lembrança, relevância e vínculo.

Em um cenário de concorrência infinita e confiança escassa, creator deixa de ser só canal de mídia e passa a operar como curadoria, repertório e mediação cultural. Ao mesmo tempo, a relação com as marcas sobe de nível: sai a lógica restrita a publis pontuais e entram frentes como licenciamento de IP, co-criação de produtos, construção de narrativa e serviços mais estratégicos.

O fim do gap entre criação e performance

Em um cenário em que a IA acelera pesquisa, produção e teste, a vantagem competitiva não está só em executar mais rápido, mas em transformar criação em sistema.

O mercado sempre carregou um gap histórico entre criação e performance. De um lado, times criativos distantes dos indicadores de crescimento. Do outro, operações de aquisição que não conseguem traduzir cultura em dados e desconhecem as minúcias do processo criativo.

À medida que o criativo ganha peso na segmentação e no aprendizado, essa separação perde sentido.

É nesse contexto que marcas emergentes e nativas digitais aparecem com vantagem. Elas operam com mais fluidez, proximidade com a cultura e velocidade de resposta, usando o criativo como alavanca de aquisição e crescimento. Creative strategy consiste em unir storytelling, dados, experimentação e processo em uma mesma lógica de operação, tudo isso potencializado por IA.

No geral, foram 7 dias de muito conteúdo intenso, caminhos e consequências que se formam a partir do momento que delegamos atividades de criação para ferramentas.

E a pergunta que atravessou diferentes palcos do evento de forma indireta foi: vamos repetir os mesmos erros, ou aprender com eles?