Descontos secretos são reais nos EUA

Meio & Mensagem
25 de abril de 2015 - 7h59

Do Advertising Age

Propinas vinculadas aos acordos dos bureaus de mídia nos Estados Unidos são reais e estão crescendo, de acordo com entrevistas que o Advertising Age fez com mais de uma dúzia de executivos de agência de mídia, consultores de marketing, veículos e fornecedores de tecnologia, que disseram que ou participaram de acordos assim ou já viram evidências deles.

Essa prática sombria — às vezes disfarçada como descontos ou pagamentos por serviços falsos — está sendo motivada pela diminuição das receitas das agências e abastecida por um mercado digital global e integrado. “É realmente feio e funesto”, disse um executivo do setor de tecnologia, que contou ter recebido pedidos de comissões.

Alguns dos acordos funcionam assim: um grande bureau de mídia se dispõe a comprar US$ 1 milhão em anúncios digitais da empresa de tecnologia do executivo. Depois, ela pede para que 200 mil dólares sejam mandados de volta para a subsidiária do bureau na Europa – esse dinheiro pagaria por uma “apresentação” criada para os consultores da corporação. Na prática, esse tipo de serviço não custa uma fração do preço estabelecido, de acordo com vários executivos que estão passando pelo mesmo tipo de problema e falaram sob a condição do anonimato, com medo de perder negócios.

“Essa verba está colocada como se a filial fosse fazer algum ‘planejamento de mídia’, ou ‘otimização de mídia’, mas eles não fazem nada e ninguém ouve falar deles novamente”, contou o executivo. “Eles apenas recebem o cheque”.

Outro fornecedor afirmou que o mesmo bureau de mídia propôs algo similar a ele. Agências de mídia dizem que comissões não existem nos Estados Unidos e que eles repassam quaisquer descontos para seus clientes.

Mas quatro executivos que falaram com o AdAge disseram que deixaram suas companhias, ambos bureaus de mídia, porque eles perceberam que estavam fazendo negócios em que haviam incentivos escondidos, planos de marketing distorcidos ou orçamentos abusivos. “Foi por isso que eu saí”, disse um antigo executivo de bureau de mídia. “Pessoas diferentes tem diferentes graus de tolerância”.

“Clientes e consultores passam muito tempo negociando compensação final com as agências”, comenta Greg Paull, diretor da R3, uma consultoria de serviços de marketing que faz auditorias de agências para anunciantes. “É sempre desapontador quando descobrimos que há ’50 tons de cinza’ entre essas taxas e as receitas finais das agências”.

Anunciantes dos Estados Unidos estão sendo mantidos de fora do circuito de bilhões de dólares que as agências conseguem de volta dos acordos com seus clientes, de acordo com executivos das indústria, seja na forma de descontos não informados ou comissões.

Um executivo de mídia de bureau estima que cerca de 5% das receitas globais das agências corresponde a comissões, enquanto outros ex-funcionários de agências acham que esse número é ainda maior.

Comissões em agências são comentadas nos Estados Unidos há anos. E a prática de agências de embolsarem descontos é muito difundida no exterior, onde os anunciantes frequentemente a aceitam como uma forma de compensação extra.

O que é novo, entretanto, são os meios obscuros pelos quais as agências dos Estados Unidos, agora, fazem negócios no espaço digital para combater a diminuição das taxas. Em meio a um processor de compra de mídia complicado, e que está crescendo mundialmente, as agências estão ficando mais criativas