Doritos testa lealdade do consumidor

Meio & Mensagem
22 de abril de 2014 - 9h36

Por E.J. Schultz, do Advertising Age

O quanto do marketing de alimentos depende da embalagem? A Frito-Lay está disposta a descobrir. No final de semana, a companhia de snacks e salgadinhos da PepsiCo começou a vender três novos sabores de Doritos Jacked em embalagens misteriosas. Basicamente prateados, os pacotes diferenciam-se pela faixa vermelha, amarela ou azul e pelos numerous genéricos que estampam – revelando muito pouco sobre os sabores dentro de cada um.  

Chamado de “Bold Flavor Experiment”, o programa pede que consumidores experimentem todos os três misteriosos sabores e elejam o seu favorito, a partir de 29 de abril. A versão mais votada sera colocada à venda, com uma embalagem tradicional para as linhas da marca Doritos.

Tipicamente, anunciantes do ramo de alimentação imprimem imagens e informações sobre o produto em sua embalagens. Assim, a Frito-Lay irá testar, essencialmente, a lealdade do consumidor para com a marca Doritos e seus atributos gerais.

Para dar um empurrãozinho na pesquisa, a Doritos está sorteando prêmios de US$ 1 mil em ouro entre as pessoas que votarem no site boldflavorexperiment.com – a escolha da premiação remete à origem do significado do nome da marca em espanhol, algo como "pesquenos pedaços de ouro", de acordo com a empresa.

Ram Krishnan, vice-presidente de marketing da Frito-Lay, diz estar confiante de que muitos consumidores escolherão os sabores que nem ao menos foram nomeados. “Acreditamos no benefício que a marca Doritos promete, uma expêriência de sabor intenso e uma crocância marcante”, afirma.

Assim como em outros produtos alimentícios, a empresa teve de listar os ingredientes na embalagem. Não seria isso o bastante para que se desvende o que há dentro dos pacotes? Não necessariamente. Krishnan diz que os sabores são determinados em grande parte pela forma como os ingredientes são misturados – e comenta apenas que os novos sabores são “complexos”.

A Frito-Lay não revelará os sabores antes do próximo verão (no hemisfério Norte, a estação começa em junho), depois de um período de dois meses de votação. Nesse tempo, a Doritos dará algumas dicas aos consumidores que participarem de uma gincana online no site promocional do Bold Flavor Experiment. Ações nas redes sociais e publicidade nos pontos de venda também darão apoio ao programa, para o qual trabalham a Ketchum (RP) e a Marketing Arm (redes sociais e PDV). Não estão programados anúncios na TV.