A primeira vez ninguém esquece

e Renato Rogenski
21 de outubro de 2019 - 16h35

Andrea Siqueira (Crédito: Denise Tadei), Rafael Donato (Crédito: divulgação) e Marcos Medeiros (Crédito: divulgação)

As gaiolas que representam a indicação ao Prêmio Caboré deste ano visitaram pela primeira vez os três concorrentes à coruja de Profissional de Criação. Andrea Siqueira, diretora executiva de criação da BETC, Marcos Medeiros, sócio e chief creative officer da Crispin Porter + Bogusky, e Rafael Donato, vice-presidente de criação da David construíram em suas agências, junto com os seus times, um ano de diversos trabalhos premiados e bons resultados para os clientes mais importantes. Para todos eles, a mesma jornada que apresenta uma série de novos desafios, e torna a publicidade algo muito mais complexo do que já foi em qualquer outra época, também representa um campo vasto e frutífero para o surgimento e a execução de grandes ideias. O cenário também mostra que as possibilidades são ilimitadas para os caminhos criativos atuais, e, no caso dos três indicados, incluem um livro que pode ser “lido” em 9,58 segundos, um acessório de moda que gela bebidas e um aplicativo que queima anúncios da concorrência.

Para Andrea, trabalhos como esses somente são possíveis quando feitos com paixão, o grande motor da criatividade em sua opinião. “Quando você faz as coisas com esse nível de sentimento, inspira os outros. Sem isso, não dá para levantar todos os dias da cama e ir para a agência defender fervorosamente as suas ideias, o que não é fácil”, diz. Com tantos processos para viabilizar uma campanha, Marcos Medeiros avalia que liderança criativa é muito mais do que apenas ser o pai das grandes ideias. “É conectar assuntos e pessoas que sabem muito mais do que você sobre cada tema. É cuidar do entorno e amarrar as pontas de uma forma criativa. Já se foi o tempo em que redator e diretor de arte passavam os dias apenas trabalhando em seus aplicativos”, avalia. Rafael destaca o poder da mídia espontânea, característica dos novos tempos que muda a percepção do criativo sobre o trabalho que faz. “Nosso drive é a anchete. No fim, não estamos competindo com outras marcas apenas, estamos competindo no timeline das pessoas com o que o presidente falou, com as queimadas na Amazônia e o jogo do Flamengo”, compara.

Ano de resultados

Para Andrea, além da criatividade, os ingredientes fundamentais para lidar com os novos tempos são a resiliência, o otimismo e a paixão. A publicitária chegou à BETC em julho de 2018, à convite do sócio e CEO Erh Ray, com quem já havia trabalhado na DM9DDB, no final dos anos 1990. Sob sua liderança criativa, a agência ganhou concorrências importantes como a holding de serviços financeiros Elopar e o grupo JDE (que detém diversas marcas de café, incluindo Pilão, Café do Ponto e Café Pelé). Também conquistou três Leões no Cannes Lions 2019, com a campanha “The 9’58 Biography”, desenvolvida para a Puma, além de um Grand Prix, um Ouro e uma Prata no Wave Festival e outros troféus em premiações como o Clio Awards e o Anuário do Clube de Criação.

Em 2019, Andrea também participou do painel The New Creative Capitals no Cannes Lions, onde, no ano anterior, integrou o júri da categoria Creative eCommerce. “Foi um ano de muito trabalho e reconhecimento, com novas contas e campanhas premiadas, mas sobretudo de resultados importantes para os nossos clientes. A indicação é gratificante e faz passar um filme na cabeça, que começa desde que cheguei de Salvador. Além disso, tenho a responsabilidade de ainda ser uma das poucas mulheres nessa posição”, afirma. Antes de chegar à BETC, Andrea foi diretora executiva de criação na Isobar, na Africa Zero e teve passagens por JWT e DM9DDB, em São Paulo, e pela Propeg, na Bahia.

Na análise de Marcos Medeiros, atualmetne os criativos precisam transitar por todas as áreas de uma maneira fluída e inteligente se quiserem se manter relevantes. Além disso, em sua visão, os profissionais de criação mais respeitados não são aqueles que conseguem ter uma ideia inovadora, mas sim os que usam sua capacidade de conectar pessoas e processos para colocar campanhas de pé. “É preciso ser um empreendedor da própria ideia. Como diz um amigo, uma boa campanha é igual carro alegórico, se não empurrar ela não vai para a rua”, ressalta.

Tendo o profissional como uma das três lideranças no País, ao lado dos sócios André Kassu (CCO) e Vinícius Reis (CEO), a CP+B viu seu portfólio crescer neste ano com a conquista das contas de Bauducco e Deezer e a ampliação de território na Ambev, onde já atendia Stella Artois e passou a cuidar também da cerveja Bohemia, da água Ama e do projeto social Voa. Em 2019, a agência também conquistou seu primeiro Leão no Cannes Lions, com a campanha “110 Anos de Striding Man”, para Johnnie Walker, que ganhou Bronze na categoria Industry Craft. Entre os trabalhos criativos de destaque nos últimos meses, também estão a “Pochete Cooler”, para Smirnoff, e “Stories Impresso”, para a Bauducco. Antes da CP+B, o profissional trabalhou oito anos na AlmapBBDO, formando dupla com Kassu.

Rafael Donato foi o responsável por manter a pegada criativa da David, quando os sócios e cofundadores Anselmo Ramos e Gastón Bigio deixaram a agência para fundar a Gut, no final de 2017. Sob seu comando, com trabalhos destacados para clientes como Burger King, Coca-Coca e Faber-Castell, nos últimos dois anos a David entrou na lista das três agências brasileiras mais premiadas do Cannes Lions. Em 2019, “Anúncio grelhado”, para o Burger King, foi a segunda campanha brasileira mais premiada do festival, com nove Leões (1 Ouro, 3 Pratas e 5 Bronzes). Neste período, duas contas chegaram na agência: Mondelez e a fintech Geru. Neste ano, Donato ainda foi jurado de Direct em Cannes e presidente do júri de Social Change no Wave Festival.

Para ele, hoje o criativo precisa ser uma esponja com dois lados: um para mergulhar no universo do cliente, reter todas as informações, dores e a sua cultura, e outro para absorver e compreender tudo que está acontecendo no mundo e poder conectar as duas pontas. Em sua opinião, trabalhos realmente criativos só se tornam possíveis quando os clientes confiam na agência e em suas ideias. “É preciso que eles compreendam que a comunicação mudou e se tornou necessário entrar nas conversas para construir campanhas diferenciadas e com relevância. O nosso papel, neste sentido, é tirar o cliente da zona de conforto. Quem faz trabalho bom é marca corajosa, que topa correr riscos”, pontua.