Acessibilidade: a nova fronteira criativa das marcas

Bárbara Sacchitiello
21 de junho de 2019 - 8h18

“Changing the Game”, trabalho da Microsoft que criou controles adaptados para o XBox (Crédito: Reprodução)

Cada pessoa se relaciona com o mundo e têm experiências particulares com objetos, produtos e serviços. Embora óbvia, essa observação ainda está distante da maior parte da produção – e, consequentemente, da comunicação – de grandes indústrias. Pautadas pela lógica da maioria, muitas marcas começam a iniciar um movimento de atender às necessidades dos consumidores que não são iguais aos outros.

Das 23 categorias reveladas até o momento nesta edição do Cannes Lions, 4 Grand Prix foram concedidos a projetos e campanhas que têm a acessibilidade como proposta. E o mais interessante é que, com exceção do grande prêmio de Innovation (criado por uma empresa de pessoas com deficiência auditiva), os outros trabalhos vencedores foram desenvolvidos por marcas que não pertencem à área da saúde.

Duas das maiores empresas de tecnologia do mundo resolveram voltar suas ferramentas para as pessoas que acabam ficando à margem de alguns de seus produtos. O Google abriu uma plataforma colaborativa, chamada Creatability, que convidava desenvolvedores a criarem ferramentas que, por meio de inteligência artificial, trouxessem soluções de usabilidade para pessoas portadores de necessidades especiais. E a Microsoft, após observar que algumas crianças não podiam se divertir com o Xbox por não conseguirem usar as mãos e membros superiores para manusear o controle, desenvolveu um protótipo que torna o game mais inclusivo.

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Embora em cada avaliação o júri considere a qualidade da ideia criativa e da execução de cada peça, é inegável que quando uma marca se propõe a algo que faça algo a mais pelas pessoas ela acaba construindo uma relação muito mais sólida com seu público alvo. “Nesse caso da Microsoft, temos uma marca que criou um produto em cima de outro produto que eles já tinham e que mudou completamente a experiência dos consumidores, criando uma relação com as pessoas. Isso gera um impacto completamente desproporcional de uma mensagem, que vai muito além de jogar videogame, pois, ao oferecer inclusão, a marca impacta nas relações interpessoais que esses consumidores têm no universo familiar, de amigos e da escola”, comenta Jaime Mandelbaum, chief creative officer da VMLY&R na Europa, que presidiu o júri de Brand Experience & Activaction.

Móveis acessíveis
Outro caso que sairá de Cannes com diversos Leões é “Thisables”, da rede de lojas de móveis e decoração Ikea. O projeto consistiu na criação de peças que adaptam móveis para serem utilizados por pessoas com diferentes tipos de restrições de mobilidade. A ideia do escritório israelense da McCann, que criou a campanha, era realmente tornar aquilo inclusivo. Por isso, a Ikea disponibilizou em seu site os protótipos dos objetos, para que pudessem ser copiados em impressoras 3D, de forma gratuita. Ao anunciar o Grand Prix para a ideia, concedido em Health & Wellness, o presidente do júri, Shaheed Peera, diretor executivo de criação da Publicis Lifebrands, destacou que, há alguns anos, era difícil imaginar a Ikea, uma empresa de móveis, conquistando um prêmio em uma categoria que celebra as ideias voltadas à saúde e bem-estar.

Na opinião de Jaime Mandelbaum, a atenção à acessibilidade não é um tema novo na indústria e já apareceu nos últimos anos. Um elemento, porém, coloca em destaque os trabalhos inscritos e premiados nessa edição de 2019 do Festival. “O que estamos vendo agora é que as empresas estão começando a sair do discurso, para, de fato, começar a fazer cosias práticas. Claro que ainda existem marcas que abraçam uma causa por ela estar em alta ou pelo marketing, mas vejo um número grande de empresas começando a acordar para o fato de que um grupo muito significativo de consumidores têm experiências completamente diferentes em relação aos outros”, pontuou.

O jurado brasileiro aponta que, apesar de celebrada entre as grandes ideias no momento, a questão da acessibilidade tende a ser incorporada de forma mais natural no cotidiano das companhias. “Essa movimentação começa gerar expectativas nos consumidores, que pedirão produtos e serviços mais inclusivos, o que obriga a indústria a ir além. Esse trabalho do Xbox, agora, vai virar obrigação para a Microsoft. Todos os devices terão de ser adaptados para poder ser utilizado por todos. Atender às diferentes necessidades é uma lição de casa que toda empresa terá de fazer, não porque é legal e interessante fazer e sim porque é obrigação”, destacou o CCO da VML Y&R.

Já o trabalho vencedor de Innovation visa facilitar a vida doméstica das pessoas surdas. Desenvolvido pela empresa Wavio, o projeto See The Sound usa inteligência artificial e frequências de sons para emitir alertas no smartphone cada vez que algum ruído mais importante acontece dentro de casa, como o apito de uma chaleira fervendo, uma campainha tocando ou um bebê chorando. Veja: