Açúcar e hip-hop: como os brasileiros conquistaram o GP for Good

Bárbara Sacchitiello
21 de junho de 2022 - 10h02

A lista de premiados entregue pela organização do Cannes Lions classificava a peça “Lil Sugar – Master os Disguise”, vencedora do Grand Prix For Good do Lions Health, como um trabalho dos Estados Unidos. Mas poderia ser contabilizada como uma importante conquista para a criatividade brasileira. Da ideia à pós-produção, todas as etapas do case contaram com as mentes e o talento de profissionais do País.

O Grand Prix for Good do Lions Health é uma categoria especial criada para destacar o melhor trabalho produzido para uma ONG ou instituição sem fins lucrativos. Dessa vez, a demanda veio da Hip Hop Public Health, uma entidade dos Estados Unidos que utiliza o ritmo musical para transmitir mensagens e orientações sobre saúde, sobretudo às crianças.

A organização pediu à Area 23, agência de health do Interpublic, nos Estados Unidos, um projeto que ajudasse a alertar sobre uma questão importante: a presença do açúcar em produtos industrializados, algo que nem sempre está claro nos rótulos, sobretudo pelos diversos nomes diferentes que o componente possui.

“Assim que recebemos o briefing, nos reunimos em um grupo de cinco brasileiros (todos profissionais de criação da agência) e tivemos a ideia de criar um personagem, que se disfarça de diferentes formas para representar vários tipos de açucares (lactose, maltose, etc)”, conta Eduardo Tavares, diretor de criação da Área 23.

Para que o case ganhasse vida, no entanto, faltava um componente importante: o som. Já que a demanda veio de uma associação de Hip Hop, era preciso que o personagem tivesse conexão com a música. Foi aí que entrou no projeto Lucas Sfair, CEO e diretor de criação da Canja Studio. Lucas já havia trabalhado com Tavares em outros projetos e, nesse case, teve a missão que os criativos consideram a principal: criar a música-tema do personagem, que estruturou toda a campanha.

Como parceiro na composição, o CEO da Canja Studio teve Thiago Fernandes, também diretor de criação da Área 23. Após criarem letra e melodia, os profissionais receberam um aviso da Hip-Hop Public Health: para dar voz ao personagem, eles tinham escolhido Darryl McDaniels, do RunDMC, uma das mais conhecidas vozes do rap.

“Com este trabalho, sinto que realizei um sonho duplo. Conquistar um Leão em Cannes e ter a participação do Darryl McDaniels, que é uma lenda”, conta Lucas. Ele diz, também, que o que chamou a atenção no projeto foi a oportunidade de ajudar a solucionar um problema. “Já participei de vários trabalhos em Cannes mas nenhum tocou em um tema como esse, que é algo importante e que precisa ser explicado para as pessoas”, comentou.

Além da Canja Studios, o case também contou com a participação de outras empresas brasileiras nas fases de produção: Bizsys, Zombie e Asteroide Films. Cada uma contribui para a criação das várias faces do projeto, que além do clipe musical conta com um aplicativo, que conhece os açúcares presentes no rótulo dos alimentos, um livro infantil e outras plataformas de contato com o público-alvo.

A ideia nasceu ainda antes da pandemia, mas foi pausada por um tempo e demorou, ao todo, dois anos para ser concluída. Veja o case:

Sucesso nas escolas
Algo que orgulha os criativos envolvidos na criação do “Lil-Sugar” é o fato de o projeto ter sido escolhido pela organização de educação de Nova York como material a ser trabalhado nas escolas, para ajudar na conscientização das crianças sobre alimentação.

Por essa razão, Thiago Fernandes, da Área 23, acredita que a consagração em Cannes é apenas uma das etapas de uma longa trajetória do personagem. “O assunto do açúcar não é um problema apenas dos Estados Unidos, mas uma questão de vários países. Então, tenho certeza de que a ideia pode crescer e se expandir. Inclusive, estamos já conversando com outras empresas sobre parcerias para desdobrar o personagem e dar continuidade ao projeto. Vejo essa campanha acontecendo pelos próximos dez anos”, acredita o criativo.