Cannes alerta: a velhice será a fase premium da vida

Bárbara Sacchitiello
18 de junho de 2017 - 8h27

Aumento da expectativa de vida gera mudanças de comportamento que devem ser acompanhadas pelas marcas (Crédito: Fotolia)

Tradicionalmente segmentados por suas ideias e diferentes formas de comportamentos e atitudes em relação à vida, os baby boomers, a geração X e os millennials poderão, em breve, estar enquadrados em um mesmo patamar social: o dos idosos.

Com o avanço da expectativa de vida – impulsionada pela evolução da medicina, da indústria farmacêutica e da tecnologia – diferentes gerações estarão enquadradas em um mesmo segmento que, na opinião dos publicitários, precisa começar a se distanciar dos rótulos. “Não há um ‘idoso’ típico, que exemplifique os padrões de comportamento daquela geração. As pessoas são – e serão – cada vez mais adiantes. No mesmo grupo de pessoas de 60 anos podemos encontrar pais, avós, solteiros, casados, esportistas, pessoas economicamente ativas, sem filhos. A variedade humana é muito grande e os anunciantes precisam prestar atenção que essa grande população idosa do mundo não é um único indivíduo”, disse Belle Frank, chief strategy officer global de Health da Y&R, no painel “Welcome to the Age of Age”, realizado neste sábado, 17, como parte da programação do Lions Health.

Ao dividir o palco com Rob Zilkerbach, vice-presidente executivo e relações públicas da Pharmaceutical Research & Manufacterers Associaton, a executiva da Y&R pontuou que a nova geração de idosos do mundo não deverá apenas viver mais, como também ter comportamentos e anseios diferentes das gerações antigas.

Na opinião dos dois profissionais, essa conscientização acerca do envelhecimento da população é fundamental para anunciantes e agências que atuam no segmento de Health entender que a fase da maturidade pode representar, para muitas pessoas, o melhor momento da vida. Por isso, é importante que as marcas comecem a posicionar com esses senhores e senhoras de forma mais inteligente. “Os seres humanos já não comportam mais rótulos. Os idosos também não. Este é o primeiro grande conselho para todas as marcas: parem de rotular quem é mais velho. Tratem as pessoas como seres humanos, antes de mais nada para, a partir daí, construir mensagens e estratégicas de comunicação que celebrem a integração entre diferentes gerações. Este é o caminho”, aconselhou Belle.

Rob Zilkerbach trouxe baseou-se em estatísticas positivas para ressaltar que a indústria da saúde deve começar a pensar sobre a longevidade de outra maneira. “ Hoje, a cada três pessoas que têm câncer, duas já vivem bem mais de cinco anos. Entre os pacientes de HIV, a palavra cura já começa a ser falada. No mundo, mais de 90% dos casos de hepatite C são curados. Esses dados eram impensáveis há alguns anos. A sociedade está em uma luta feroz contra a morte e isso deve continuar”, disse.

Derrubar estereótipos ligados à idade também é função das marcas, na opinião dos palestrantes. “Campanhas e mensagens que falem sobre ‘prevenção’ da velhice não combinam mais. As pessoas sabem que vão envelhecer e querem passar por essa fase de maneira saudável e alegre. As pesquisas nos mostram que as pessoas acham divertido se tornar idoso. É uma fase com maior liberdade, mais permissiva e, se vivenciada com saúde, pode ainda proporcionar muitas experiências boas. É a fase premium da vida”, finalizou a executiva da Y&R.