Cannes continua no mesmo lugar, mas segue mudando

Isabella Lessa
16 de junho de 2019 - 7h46

Foi dada a largada para mais um Festival Internacional de Criatividade de Cannes, que começa oficialmente amanhã, segunda-feira, 17. Apesar de estar em sua 66ª edição e representar um destino familiar para muitos na indústria, o evento ao mesmo tempo pode soar como uma novidade para os participantes devido à série de mudanças que vem promovendo, com o intuito de sustentar o grande negócio que é para sua controladora, a Ascential, além de atender às demandas do mercado.

O movimento mais exitoso foi o investimento em plataformas digitais que facilitam o acesso ao conteúdo produzido e premiado em Cannes. Apesar da queda de 8% na receita em 2018, a arrecadação com patrocínios e produtos digitais subiu 27%, passando a representar 24% do total – composição agora liderada pelas inscrições de delegados, que respondem por 38% da receita e ultrapassaram o faturamento com a inscrição de peças, que, apesar da queda de 21%, representam 37% do total.

O ineditismo desta edição recai principalmente sobre a premiação, com a chegada de novos Leões e a aposentadoria de outros. A organização incluiu duas categorias: Creative Strategy, cujo intuito é reconhecer a importância do planejamento estratégico na reinvenção da marca, do negócio e da influência sobre o consumidor, e o Entertainment for Sport, destinado ao reconhecimento das peças criativas que conseguem enaltecer o esporte e estabelecer a conexão entre marca e público. Deixa de existir a partir deste ano a categoria Product Design e os trabalhos que se enquadrem como tal passaram a ser inscritos em novas subcategorias dentro de Design ou Innovation. Nas regras de inscrições, o festival estabeleceu no ano passado que cada trabalho pode concorrer em até seis áreas do total de competições, que em 2019 são 27, sendo que as subcategorias dentro de cada uma dessas áreas não entram na contagem.

A diferença para este ano é que o Titanium, principal Leão da premiação, também não entra nesse limite de seis áreas. Outra novidade é que todo case sem fins lucrativos vai ser avaliado separadamente dos trabalhos de marca. De acordo com a organização, essas alterações buscam garantir a representatividade da indústria global na premiação pois, em edições passadas, quando não existia limite de inscrições por peça, era comum que um determinado case ganhasse muitos prêmios.

Categorias e seus diferentes fins
Conforme detalhado na edição passada de Meio & Mensagem, o Cannes Lions tem buscado diversificar a forma com que reconhece a criatividade e, cada vez mais, tem dado espaço para a celebração de componentes fundamentais na equação que qualifica um trabalho: inovação e eficácia. Por isso, inseriu grupos de subcategorias em algumas áreas. A subcategoria Culture & Context, por exemplo, tem o objetivo de celebrar campanhas locais, insights culturais, as chamadas ‘challenger brands’ e trabalhos executados com budget reduzido e está presente em onze áreas: Brand Experience & Activation, Creative eCommerce, Creative Effectiveness, Creative Strategy, Entertainment Lion for Sport, Direct, Film, Media, PR, Radio & Audio e Social & Influencer. A subcategoria Business Transformation será avaliada em Creative eCommerce Lions, Creative Strategy Lions e Innovation Lions, áreas que refletem três aspectos dentre os mais relevantes no contexto da comunicação atual. Há, ainda, subcategorias como Native Advertising, Voice-activation e Promotional Content for Publishers & Networks.

Diretrizes para o júri
Espera-se mais dinamismo para os respectivos corpos de jurados de Glass, Innovation e Titanium, já que os responsáveis pelos trabalhos selecionados para o shortlist destas categorias terão de apresentar os cases presencialmente durante o festival.

Em um esforço prático para apurar o olhar sobre a representatividade e combater a desigualdade de gênero, raça, idade e outros aspectos, o festival passou a exigir que os jurados verifiquem se há traços de estereótipos nos trabalhos inscritos. A iniciativa foi desenvolvida com a Unstereotype Alliance, unidade da UN Women, e é uma evolução do critério Objetification, introduzido em 2017 em colaboração com Madonna Badger. Se naquele ano a organização pediu que os jurados exercitassem a empatia ao avaliarem as campanhas, desta vez precisam determinar se o trabalho reforça ou reproduz vieses inconscientes.

Ao redor do prêmio
Além dos programas See It Be It, voltado para a equidade de gêneros no mercado e do CMO Growth Council, lançado em 2018 em parceria com a ANA, que reúne 25 chefes de marketing dos maiores anunciantes do mundo, o Cannes Lions 2019 apresenta o CLX – Connect, Learn, Experience. Realizado em conjunto com a MediaLink, o summit quer promover encontros imersivos entre anunciantes, especialistas em tecnologia e criadores de conteúdo.