Como as marcas podem atender o novo consumidor

Thaís Monteiro
25 de junho de 2021 - 15h27

O painel “The Why Behind The Buy: Global Insights on Consumer Behaviours”, oferecido pela OMD & OCG no Cannes Lions deste ano, entrevistou executivos de diversas empresas para entender como a pandemia impactou o consumo e mudou a forma como as marcas dialogam com o público alvo. O consenso geral foi de que ocorreu uma aceleração digital massiva e adoção mais natural de tecnologias como o QR Code, que antes era um recurso que os consumidores relutavam a aceitar. As diferentes geração recorreram da mesma forma para o digital, o que diminuiu o gap de digitalização. Porém, os mais jovens começaram a questionar que valores eles se alinham, o que tornou seu consumo mais voltado à tais princípios e criteriosos sobre como gastam seu tempo e dinheiro.

(Crédito: Reprodução/Cannes Lions)

Para Eugene Lee, diretor de marketing regional do McDonald’s, antes o delivery representava até 5% das vendas e chegou a atingir 40 a 50% para muitas redes durante o pico da pandemia. Para Stephanie Thomas, Business Director da Haygarth,isso fez com que a publicidade, que antes era focada em awareness, pudesse focar em outras entregas, como consideração e ações, pois o consumidor digital já pode indicar melhor como o público chega à marca, por onde e por que.

O fator comum para todas as marcas foi que elas tiveram de se tornar consumer-centric, disse Guy Marks, CEO da OMD EMEA. Nesse mesmo tópico, Doug Milliken, VP de marketing da The Clorox Company, indicou que a empresa teve que mudar sua estratégia para que ela fosse consumer-centric em todas as pontas, desde o contato do consumidor com a marca até a satisfação das necessidades do mesmo, interferindo nessa jornada para ajudá-los em cada etapa da compra.

Tendo a experiência em mente, Bronwyn Patten, Senior E-Commerce Director da Pepsico, disse que a empresa começou a pensar no que o consumidor estava investindo seu tempo e, por isso, traçou estratégias alinhadas aos games e entretenimento, como foi o caso da bebida Mountain Drew, que vem construindo um posicionamento atrelado aos jogos eletrônicos.

A Hannah Emslie, Creative Director da Selfridges & Co, adotou o caminho da produção de conteúdo e experiências que não estão diretamente relacionadas com a marca, mas que atraem o consumidor e, assim, os fideliza, como quando ofereceram leituras de tarot no Dia dos Namorados ou a possibilidade de ligar para o Papai Noel no Natal. Jeannie Weaver, Vice President de Retail Marketing e Experiences, da AT&T, ressaltou que, apesar de os acessos serem fáceis no digital, ainda é necessário deixar as experiências para o consumidor simples e fáceis, pois é o que esse público tem buscado atualmente.

Um dilema do digital tem sido a coleta de dados. Para os executivos presentes no painel, as marcas devem indicar os benefícios que podem advir do público conceder à coleta de dados, como uma experiência personalizada. “Se eles entenderem porque você tá coletando seus dados, eles vão ser muito mais abertos a isso. E vamos conseguir entregar marketing mais relevante. Na Ásia temos muito consumidores que não consome carne e se você divulgar muito isso vai tornar ruim para esses consumidores”, disse o executivo do McDonald’s.

“Para mim, o dado conta a história do consumidor. Nos também somos humanos e consumidores, então temos que balancear esse uso. Deixe a voz do consumidor te guiar para a resposta certa”, apontou a executiva da AT&T.

Consumidor do futuro
Desafiados a fazer um exercício de futuro, a executiva da AT&T negou que o varejo está acabando e disse que ele está evoluindo para novas formas de consumo. Nessa nova dinâmica, as marcas vão integrar mais o digital e o físico, pois o consumidor não deixou de gostar de experiências físicas porque passou os últimos meses vivendo um mundo digital.

Para a executiva da Selfridges & Co, as experiências vão prevalecer e o consumidor vai se tornar mais fluido e críticos sobre como irá gastar seu tempo. E marketing vai continuar tentando entregar sua mensagem à milhões, mas de forma mais nichada e personalizada, indicou a executiva da Pepsico.

“Esse engajamento é a chave para o sucesso. As pessoas sempre vão querer ter novas experiências e encontrar novos produtos. As cidades, varejistas, governos tem que pensar juntos como fazer mais pessoas irem para as cidades”, apontou Sophie Daranyi, CEO do Ominicom Commerce Group.