Como não ser um pé no saco

Roseani Rocha
23 de junho de 2017 - 12h49

Todos podem ter medo, a questão é não ficar paralisado por ele, segundo Fernando Machado (Crédito: Divulgação)

Anunciante do Ano em Cannes, o Burger King foi protagonista de um painel que pelo título já se percebe uma postura não de quem se gaba de modo arrogante do posto conquistado: “How to suck less as a client” ou “Como encher menos o saco como cliente”.

A irreverência da marca também esteve presente na apresentação que lotou o auditório Lumière: antes de chamar ao palco Fernando Machado, head of branding marketing, e o CMO da rede, Alex Schwan, o mestre de cerimônias chamou o “chefe deles”, ou seja, o próprio mascote Burger King, que divertiu os presentes com uma dancinha com outra mascote da marca, o frango.

Na sequência, os executivos fizeram um pingue pongue para apresentar quatro tópicos que segundo eles definem o que é preciso ser feito para não ser daqueles clientes que perturbam demais e não chegam a lugar algum.

O primeiro conselho é entender a sua marca. O segundo, certamente agradou a parte “agência” da plateia: “crie um grande brief”, mas esse grande não tem nada a ver com tamanho e prolixidade. “Nós no Burger King acreditamos no poder dos briefings de uma linha”, contou Fernando Machado, lembrando que o pedido “mostre que o Burger King recebe todo mundo bem” foi o que gerou uma campanha tão grandiosa quanto Proud Whopper. Ele aconselhou os anunciantes presentes a não complicarem as coisas.

Para o terceiro tópico “Deixe a ideia crescer”, o CMO Alex Schwan lembrou que há momentos em que é preciso acreditar na incerteza e que os bons clientes usam sim as pesquisas, mas para assumir a responsabilidade sobre suas próprias decisões.

Sobre o quarto ponto “o maior risco é não assumir qualquer risco”, Fernando diz que muitas vezes as pessoas perguntam se ele não tem medo. E a resposta: “Não temos medo de vez em quando, mas temos medo o tempo todo!”. A questão, disse, não é não ter medo e sim ter coragem para fazer as coisas mesmo assim. Num contexto em que os ciclos de mídia duram um dia e as pessoas estão sempre se movendo em direção ao próximo grande assunto.

A pior coisa, nesse sentido é ter medo, fazer uma campanha medíocre que não quebre a barreira de atenção das pessoas e se torne somente mais um ruído.

Finalmente, os dois executivos ressaltaram o poder que o trabalho em equipe tem tido para a marca que tem times de marketing em vários países e os faz trabalhar de forma integrada, sem divisões. No caso do Burger King isso ocorre numa estrutura horizontal e informal e o trabalho em equipe também está na questão do cliente com a agência. “Se você quer encher menos o saco como cliente, então, não seja um cliente, seja um parceiro da sua agência”, instigou Fernando.

Os cinco princípios são muito mais ditos por aí, destacaram os executivos, do que praticados.