Criatividade para construir comunidades

Roseani Rocha
21 de junho de 2017 - 14h46

Até a própria COO do Facebook sentiu necessidade de buscar uma comunidade (Crédito: Eduardo Lopes)

Um é a rede social mais famosa do mundo, outro, um serviço inovador que fez muita gente da rede hoteleira ficar com uma ruga de preocupação na testa por um tempo. Apesar da aparente grande diferença entre os dois serviços, a missão de construir comunidades é um ponto de semelhança forte entre Facebook e o Airbnb, como ressaltou nesta quarta-feira, 21, em Cannes, Colleen DeCourcy, diretora global de criação da Wieden+Kennedy. Ela moderou uma conversa entre Sheryl Sandberg, COO do Facebook, e Jonathan Mildenhall, CMO do Airbnb, sobre como construir comunidades utilizando a criatividade no mobile.

Colleen lembrou a origem despretensiosa dos dois serviços – o Facebook num campus de faculdade e o Airbnb com três colchões na sala de uma casa – e a dimensão que ambos tomaram: a rede social tem mais de dois bilhões de usuários e o Airbnb uma extensão global. “Mas suas missões são maiores do que os números que eles coletam hoje”, pontuou.

Para dar a resposta sobre qual é a sua missão, Sheryl Sandberg relembrou histórias de como as pessoas pelo mundo utilizam a plataforma em ações que acabam resgatando um senso de comunidade. Citou o caso de uma pessoa que morava numa vila distante na Índia e para chegar a um hospital enfrentava muita dificuldade. Ao expor o caso no Facebook, conseguiu o financiamento da construção de uma rodovia no local. Outra situação foi a de um homem que perdeu a esposa nos ataques terroristas de 2015 em Paris e fez uma carta comovente na rede social desafiando os agressores não com ameaças, mas com a promessa de que ele e o filho sobreviveriam voltando a ver a vida de uma perspectiva feliz.

Mildenhall, do Airbnb: tecnologia fez Airbnb fugir de ser uma empresa de acomodação para se tornar uma de experiência (Crédito: Eduardo Lopes)

A executiva levou à discussão sua própria vida. Ela perdeu o marido, também em 2015, após ele sofrer um ataque cardíaco. Sheryl contou, então, que no Memorial Day, celebrado nos EUA, um grupo de pessoas posta imagens e depoimentos sobre entes queridos que perderam. Ela foi uma das pessoas a fazer isso, para fugir de um sentimento de isolamento. “Ainda somos um mundo de pessoas que se cuidam e se importam umas com as outras”, disse.Mildenhall, por sua vez, disse que toda vez que um estranho visita a casa de alguém vira, de certa forma, um amigo. E a presença do serviço em 190 países faz as pessoas perceberem o mundo como um lugar menor e que elas podem pertencer a qualquer lugar. “Não somos nada sem nossa comunidade e usamos a tecnologia para isso. Saímos de uma empresa de acomodação para uma de experiência”, afirmou o executivo. Ele destacou o fato de o Airbnb apesar de ser uma empresa global quebrar a regra de padronização de empresas globais, que têm os mesmos produtos em diversos mercados, já que as experiências das pessoas com os serviços são totalmente diferentes em cada local. Segundo ele, o que existe mais no Airbnb é uma padronização não de produtos, mas de valores.

Já a construção de comunidades tanto entre pessoas quanto entre pessoas e marcas tem que ter o elemento comum da autenticidade, pregou Sheryl. Uma vez que vídeos atingem a audiência de um SuperBowl por dia no Facebook, ela citou como algumas marcas têm explorado isso. A Chevrolet utilizou a plataforma online para divulgar uma campanha associando o slogan “New years, new roads” às histórias de cinco pessoas do mundo que tinham um grande desejo a realizar, como a de uma moça que queria se tornar a primeira mulher muçulmana a escalar o Everest ou um rapaz latino que queria superar o medo de altura adquirido depois que a irmã tentou suicídio ao se jogar do terceiro andar de um prédio. E a superação, registrada na campanha, veio de forma radical: pulando de para-quedas.

Um exemplo mais leve, veio justamente do Brasil. A COO do Facebook citou uma designer de acessórios de moda que faz seus próprios filmes no Instagram e tem tido muito sucesso na divulgação de seus trabalhos.

Já o CMO do Airbnb enfatizou o potencial do mobile no compartilhamento das experiências que as pessoas vivem – num contexto em que as pessoas acessam seus smartphones mais de cem vezes por dia – o que obviamente também reforça as marcas que estiverem envolvidas nessas experiências.